OLD TOWN ROAD FT. BILLY RAY CYRUS|Old Town Road (Official Movie)|2020|アメリカ

ジャンルという檻を、馬に乗って蹴り飛ばした / Lil Nas X「Old Town Road (Official Movie) ft. Billy Ray Cyrus」

30ドルで買ったビートと、大学中退した20歳の絶望と、TikTokという新大陸と、カントリー界のアウトローと、それを全部まとめて「Official Movie」と呼ぶ度胸。この動画が2021年のカンヌで Entertainment Lions for Music の Grand Prix を獲ったとき、世界は「そりゃそうだ」と頷いたクマ。

▎背景・課題

2018年、Lil Nas X は大学を中退してアトランタの姉の家に転がり込み、音楽を夢見ていたクマ。彼は30ドルでオンラインのビート販売サイトから購入したインストゥルメンタルに乗せて「Old Town Road」を1日で録音したクマ。曲は2019年3月に TikTok で火がつき Billboard チャートに入ったが、Billboard は「カントリー音楽の要素が不十分」として Hot Country Songs チャートから除外したクマ。この除外は人種・ジャンル境界・ゲートキーピングをめぐる公的議論を巻き起こし、かえって楽曲の注目度を増幅させたクマ。カントリー歌手 Billy Ray Cyrus をフィーチャーしたリミックスが2019年4月5日にリリースされ、この曲が「カントリーとして認められる」ことを支援する形となったクマ。その公式ミュージックビデオが、このケーススタディの核心クマ。

▎ねらい・インサイト

ミーム文化出身の Lil Nas X は、fame を生み出す条件を直感的に理解していた — マーケターはこれを fame キャンペーンの力学のマスタークラスとして見るべきとされるクマ。彼は数ヶ月間にわたり100以上のミームを作成・拡散し、Twitter / Reddit / TikTok といった高シェアネットワークに種を撒いたクマ。この楽曲の成功は、音楽的境界の無視・デジタルメディアの爆発力・若者の破壊力・文化の新しさへの飽くなき欲望、それらすべてのミックステープだったクマ。ジャンル論争という「敵」を利用し、世代を超えたアイコン Billy Ray Cyrus と手を組み、カルチャーそのものをコンテンツに変えていくやり方は、広告業界の誰もが学ぶべき戦略クマ。

▎アイデア

監督 Calmatic (Ad Age 2020年 Director of the Year) は、西部劇×SF のマッシュアップとして Official Movie を演出したクマ。1889年、銀行強盗をした Nas と Cyrus が保安官に追われ、Lil Nas X が2019年にタイムスリップ。馬を売り飛ばし、Billy Ray と再会し、Old Town Hall で地元民をラインダンスと bingo で沸かせるクマ。Chris Rock と Haha Davis が登場する西部劇パート (『Westworld』と同じ牧場でロケ)、馬 vs マッスルカーのストリートレース (馬が勝つ)、Diplo がウォッシュボードを演奏する bingo ホール hoedownと、あらゆるカルチャーコードを一本に詰め込んでいるクマ。ソングライター Jozzy は Billy Ray Cyrus に「カントリーなこと歌わないで。Lil Nas X があなたの世界に入ってきたんだから、あなたも彼の世界に入って」と助言し、"Fendi sports bra" "Maserati sports car" といったフラッシュな文化コードを注入したクマ。

▎展開・成果

「Old Town Road」は Billboard Hot 100 で19週連続1位という記録を樹立し、Mariah Carey と Boyz II Men の16週記録を破ったクマ。ミュージックビデオは2021年の Cannes Lions で Entertainment Lions for Music 部門の Grand Prix を受賞したクマ。2020年の Grammy では Best Music Video を受賞、2019年の MTV VMA では Best Direction を受賞したクマ。ビデオは現在8億4500万回以上再生されているクマ。Lil Nas X は Columbia Records と契約、Wrangler とコラボした衣料ラインをローンチし、Rihanna や Oprah とつるむまでになったクマ。

▎余韻

この動画を見るたび、クマは「広告ってなんだっけ」と考え直すクマ。これは音楽レーベルのプロモーションビデオだけど、ジャンルを破壊し、世代を接続し、論争を燃料にし、ミームを武器にし、文化そのものをメディアに変えた — この一連の動きは、どんなキャンペーンよりも「広告」してるクマ。Lil Nas X は自分をあまり真剣に捉えず、エンターテインメント業界でマーケティングをする全員のケーススタディとして機能しているとされるけど、クマはむしろ「真剣だからこそ、遊べた」んだと思うクマ。30ドルで買ったビートが8億回再生され、カンヌ Grand Prix を獲る。この現実が、2020年代の広告と音楽とインターネットの交差点で何が起きているかを、完璧に物語ってるクマ。クマも馬に乗りたいクマ🐴