Nike|Unlimited You|2017|アメリカ

タグラインをぶっ壊す、やさしい暴力 / Nike「Unlimited You」

序盤は割といつもの感じクマ。ナレーターが「彼女は州でいちばんのスイングを手に入れる」とか優しく語りかけて、アスリートたちがどんどん成長していく……そこまではね、普通のブランドムービークマ。でも中盤から一気に、「いわゆるNIKE」をぶっ壊しまくる展開になるクマ。体操選手が「The End」のタグラインを破壊した瞬間、この広告は別の何かに変わったクマ。

▎シーン

タグラインをぶっ壊す、やさしい暴力 / Nike「Unlimited You」シーン 3

タグラインをぶっ壊す、やさしい暴力 / Nike「Unlimited You」シーン 4

▎背景・課題

2016年のリオ五輪に向けて、Nikeは「Unlimited(無限)」というテーマで大規模なグローバルキャンペーンを展開したクマ。目的は、すべてのレベルのアスリートに「限界を超えて、さらにその先へ」という無限のマインドセットを届けることだったクマ。「Unlimited You」はそのアンセム・フィルムで、開会式中に60秒版が放送され、オンラインでは2分30秒のフルバージョンが公開されたクマ。

▎ねらい・インサイト

Nikeのチーフマーケティングオフィサーは「人生は限界を見つけることではなく、自分には限界がないと気づくこと」というインサイトを語っているクマ。偉大なアスリートはみんな「無限のマインドセット」に到達している、だから一般のアスリートにもそのマインドを届けたい、とクマ。ただこの広告の真のインサイトは「ナレーターの予想を超えて、キャラクターたちがどんどん突破していく」という構造そのものにあって、観る側もまんまと「Skipするタイミングがない」状態にされるクマ。「常に何かをぶっ壊してる(固定概念とか)」のがNikeで、今回は「いわゆる感動的なスポーツCM」の型すら壊しにきたクマ。

▎アイデア

監督は『スイス・アーミー・マン』のThe Daniels(Daniel Kwan & Daniel Scheinert)、ナレーションは俳優のOscar Isaacが担当したクマ。最初はナレーターが優しく語りかけながら、子どもたちが成長してアスリートになっていく様子を描くんだけど、途中で体操選手が「The End」ロゴを破壊して、そこからが本番クマ。ナレーターは「車の上で何してるの!?」と驚きながら、アスリートたちは次々と常軌を逸したプレーを見せまくるクマ。Aaron Gordonが車から飛んでZach LaVineにアシスト、Giancarlo Stantonがバットでテニスボールを打ってSerena Williamsが返す、Mo Farahがマラソンのゴールを突破してもまだ走り続ける……といった具合に、「限界を超える」を文字どおり映像で体現したクマ。楽曲は「Never Die」(FNDTY)で、全体的にハチャメチャで楽しくて、でも強度がめちゃくちゃ高いクマ。

▎展開・成果

Google調査によれば、リオ五輪期間中に放送された広告の中で、Nikeの「Unlimited」キャンペーンは34.4%の消費者に記憶され、最も印象に残った広告となったクマ。受賞歴も豪華で、Cannes Lions 2017でSilver、British Arrows 2017でGold、Ciclope 2016でGold (Writing)、One Show 2017でBronze (Film / Direction)など、複数の賞を獲得したクマ。Nikeは「Unlimited」という製品カラースキーム、IRL イベント、Nike+ / Nike Running Club / Nike Training Clubといったデジタルツールとの連携まで、キャンペーン全体を統合的に展開したクマ。

▎余韻

まあ、でも商品全然関係ないし、飲みたい……じゃなくて履きたいとも思わないし、ただただ、めちゃめちゃ面白いだけ、な感じはするクマ(めちゃめちゃ面白い時点ですごいんだけど、クマ)。それでも、NIKEって常に何かをぶっ壊してる(もちろんポジティブな意味。固定概念とか)から、それほどのインパクトはないんだけど、やっぱりうまいなー、ってクマ。Skipするタイミングがない。GEICOのやつとかもいいけど、やっぱりこういう図太いのがいいなあ、Filmとしてはクマ。ちょっとだけImpossible is Nothingと一緒だな、っておもったけど、もクマ。