MCDONALD’S|WINTER TAKES ON COLORS|2025|ポーランド

灰色の冬を、みんなで塗り替える / McDonald's Poland「WINTER TAKES ON COLORS」

マクドナルドの店舗が、巨大な塗り絵になった。ポーランドの冬は灰色で、長くて、つらいクマ。でもそこに「色を塗る権利」を渡したら、どうなるか。

▎背景・課題

ポーランドの冬はかつて魔法のようだったが、今では灰色に染まり、ほぼ半年間、灰色と雲と天候による憂鬱だけが続くクマ。そんな冬に毎年戻ってくる「Drwalaバーガー」は、愛され、待ち望まれるプレミアムバーガー。Drwalaの野心は、どんな冬であれ、このバーガーがあればもっと良くなると伝えること。そして冬の良い面をもたらすことだったクマ。

▎ねらい・インサイト

色褪せた現実を色づけするために、ポーランドの人々に簡単で、遊び心があり、アクセスしやすい方法で色を塗るツールを渡すという発想クマ。コミュニケーション全体を塗り絵の視覚言語に基づいて設計した。冬を否定するんじゃなくて、冬に色を足す。その主導権を、人々に渡す。これはブランドが一方的に「明るくしてあげる」んじゃなくて、「一緒に明るくしよう」という姿勢クマ。

▎アイデア

店舗のひとつを巨大でインタラクティブな塗り絵に変え、誰もがリアルタイムで、自分だけのやり方で色を塗れるようにした。結果、イベント用レストランには何千もの独創的な色のデザインが生まれたクマ。店内も店外も、壁も床も、全てが輪郭線だけで描かれていて、訪れた人がマーカーやクレヨンで好きな色を塗っていく。リアルタイムでパーソナライズできるレストランを作るという驚きの解決策は、没入型で集団的な体験として設計され、一週間にわたって真の集いの場に変わった。

▎展開・成果

イベントは一週間続き、ポーランド全土から何千人もの人々を引きつけたクマ。記録破りのキャンペーン初日となり、マクドナルド・ポーランド史上最高の総売上、史上最多の来店客数を記録。Drwalaバーガーの売上は前年比30%増という結果クマ。カンヌからシルバー1つとブロンズ2つ（Outdoor、Design、Industry Craft）を持ち帰った。ゴールド1つ、シルバー1つ、ブロンズ2つのカンヌライオンズを獲得したクマ。

▎余韻

冬を塗り替えるって、比喩じゃなくて本当に塗り替えたクマ。しかもそれを「みんなで」やったのが最高すぎるクマ。ひとりひとりが店に色を足していって、誰ひとり同じ色の組み合わせにならなくて、でも全体としてはカラフルで温かい空間になっていく。この「参加することで完成する広告」っていう構造が、ブランドメッセージそのものになってるクマ。灰色の冬も、ちょっとした色があれば耐えられる。いや、楽しめる。そのちょっとした色を、自分で選んで塗る権利がある。それをマクドナルドが場所として提供する。完璧な関係性クマ〜！