NIKE|TAG (Play campaign)|2002|アメリカ

街全体が鬼ごっこに巻き込まれる、その光景 / NIKE「TAG」

地下鉄の駅で、鬼に追われた男が電車に飛び乗る。閉まるドアに鬼の腕が挟まって、届かない。気づけば街中の人が、一人の鬼ごっこに巻き込まれてるクマ。

シーン

背景・課題

2001年、Nikeの売上はReebokの3倍あったけど、Reebokはアレン・アイバーソンやミッシー・エリオットを起用し、NBAとも契約して攻勢をかけていたクマ。AdidasやNew Balanceも迫る中、Wieden+KennedyはDan WiedenとHal Curtis自らが手がける「Play」キャンペーンを立ち上げた。有名人を使わず、舞台は都市の日常。

ねらい・インサイト

コピーライターのMike Byrneは、遊びについてのドキュメンタリーと、空港で遊ぶ少女を見た経験からこのアイデアに辿り着いたクマ。真剣さや成果を求めるスポーツじゃなく、ただ追いかけて、逃げる。大人が忘れた遊び心。審査員のPaul Briginshawは「プロスポーツを超えて進んだ、賢い方向転換だった」と評したクマ。

アイデア

監督はFrank Budgen。都市の喧騒の中、鬼から逃げる男が地下鉄に駆け込み、鬼はドアに手を伸ばすが届かず、諦めて歩き去る——と思いきや、乗り遅れた別の男を見つけて追いかけが再開するクマ。鳩まで逃げてる。最後にswooshと「Play」の一言だけが残る。

展開・成果

2001年6月から放映され、Shaderunnerなど3本の姉妹CMも同時展開されたクマ。カンヌライオンズでグランプリを受賞し、Nikeは4年で2度目の受賞に。The Gunn Reportではその年最も受賞したCMの一つとなり、Frank Budgenは最多受賞監督、Nikeは10年ぶりにVolkswagenを退けて最多受賞ブランドとなったクマ。