POLITICAL SHAKTI + THE TIMES OF INDIA|The Nominate Me Selfie|2022|インド

セルフィーを、履歴書にした / Political Shakti + The Times of India「The Nominate Me Selfie」

セルフィーを「nomination resume」に変えるなんて、聞いただけでゾクッとするクマ。インドの女性たちが、自分の顔と実績を一枚の自撮りに乗せて、男性ばかりの政党幹部たちに「私を候補に推薦して」と直訴した。WhatsAppで、一斉に、逃げ場なく。これは広告を超えた、政治の地殻変動クマ。

▎背景・課題

インドは世界最大の民主主義国家だが、人口の半分を占める女性の代表が議会にはほとんどいない。女性議員はわずか10人に1人で、教育・安全・衛生・財産権といった女性や家族にとって重要な課題が組織的に見過ごされているクマ。女性は草の根レベルでは政治活動家の50%を占めているのに、男性優位の政党から州議会選挙への出馬許可をもらえることはほとんどない。現場で汗を流しても、候補者リストには名前すら載らない。この制度的な見落としが、実績を持つ女性たちが自分の権利を求めることを止めてしまっているクマ。

▎ねらい・インサイト

非党派のNGO Political Shaktiとインド最大の新聞Times of Indiaは、女性の代表性から目を背けることを不可能にするキャンペーンを立ち上げた。問題は「見えないこと」だったクマ。男性の政治家たちは、女性リーダーが草の根に存在することを知らないか、知っていても無視していた。だから「From faceless to 'In-your-Face'」——顔のない存在から、「顔を突きつける」存在へ。「ナルシスティックなセルフィーを、女性の代表を求めるツールに変えた」とSwati Bhattacharya Creative Chairpersonは語るクマ。誰もが持っているスマホと、誰もが使えるセルフィーという普遍的な現象を、政治的な要求の道具にひっくり返したクマ。

▎アイデア

ビハール州（人口はメキシコと同等で、インドで最も貧しく識字率が低い州）からスタートし、誰でもアクセスできる普遍的な現象——セルフィー——を候補者推薦の履歴書に変え、すべての女性の経歴と実績を記載した。140のNGOと連携して45,000の村に到達し、女性の党員たちに、遍在するWhatsAppを使って地元の党幹部に「Nominate-me-selfie」を送るよう動員し、選挙への出馬許可を求めるよう促したクマ。Shaktiは140の組織と協力して、わずか2.5時間で126人の選出代表者に同時に到達した。WhatsApp——インドで最も人気のあるメッセージングプラットフォーム——を最大のキャンペーンツールに変えた。女性党員たちは自分のセルフィーに功績と資格を追加し、次の州選挙への推薦を求める依頼を添えた。そして大規模で協調的な瞬間に、男性党幹部たちは無視できない場所——彼らの携帯電話——でこれらの「Nominate Me Selfie」に包囲された。政治家の手のひらに、女性たちの顔が一斉に現れたクマ。

▎展開・成果

何百ものセルフィーが寄せられると、女性の代表性は全国的な問題に増幅され、一面を飾り、パネルディスカッションや広範な報道を集めたクマ。政党を超えて擁立される候補者が増加し、選出された女性議員が25%増加し、これまでで最高となった。ベンガル州（州人口はベトナムと同等）で展開されたとき、キャンペーンの結果、与党は前例のない45%の候補者枠を女性に割り当てたクマ。受賞歴も圧巻で、One Show 2022でインド初のFusion Pencilを受賞。Spikes Asia 2022でGrand Prixを獲得し、Cannes Lions 2022のBrand Experience & Activation部門でSilver Lionも獲得したクマ。

▎余韻

このキャンペーンは運動に変わり、女性リーダーのパイプラインを作り、一度に一つの州選挙ずつ、真の民主主義への道を開いているクマ。Rohit Ohri会長は「Nominate Me SelfieはSwati Bhattacharyaの発案。彼女はPolitical ShaktiとTOIと共同でこのキャンペーンに取り組んだ。この重要な国家建設のイニシアチブのパートナーとしてFCBを選んでくれたPolitical ShaktiのTara Krishnaswamyに深く感謝している」と語ったクマ。「アイデアのシンプルさの中に、その巨大な変革の可能性がある」。クマもそう思うクマ。セルフィーという日常を、民主主義を取り戻す武器に変えた。これこそ広告の、いや、アイデアの力クマ！