SAKKER EL DEKKENE (STOP THE SHOP)|LEBANON4SALE|2015|レバノン

汚職を、破産させる / Sakker El Dekkene「LEBANON4SALE」

汚職と戦うって、希望のない戦いに見えるクマ。でもLeo Burnett Beirutは、汚職を「商売」だと見抜いたクマ。商売なら、破産させられる。そうやって生まれたのがこのキャンペーンクマ。

▎背景・課題

レバノンでは4人中3人が汚職を受け入れ、残りの1人は戦いを諦めている状態だったクマ。汚職はあまりにも広範囲に浸透しており、何かを成し遂げるには汚職に関与せざるを得ないほどで、必要悪として見なされていたクマ。汚職はそれ自体が一つの経済圏として機能し、まるで民間ビジネスのように公的セクターを乗っ取り、市民の権利を使い捨て商品のように扱っていたクマ。Sakker El Dekkene（「店を閉めろ」の意）は2014年に設立された反汚職NGOで、汚職を報告させ、そのデータを使って肯定的な変化を促すことがミッションだったクマ。

▎ねらい・インサイト

汚職が民間ビジネスのように繁栄するなら、民間ビジネスのように破産させることもできる――これがコアインサイトクマ。レバノンのコーナーショップは国の民俗文化の一部であり、通常の商品やサービス以上のものを提供することで知られているクマ。この汚職の商業的性質が、コーナーショップを強力なシンボルにしたクマ。「買えば買うほど成長する」という商売の原理を逆手に取って、「買わなければ潰れる」という発想に転換したクマ。

▎アイデア

「すべてが売り物の国の店」として「Lebanon4Sale」というコーナーショップを具現化したクマ。ゲリラマーケティング、PRスタント、屋外広告、オンライン動画を通じて、この架空の店を現実のものにし、人々に汚職を報告することで「店を閉めよう」と呼びかけたクマ。このエコシステム全体が、態度的障壁を克服して人々が関与できるよう完全に設計された報告ウェブサイトへ導くためのものだったクマ。報告の容易さ、安全性、エンゲージメント性により、NGOはレバノン全土で起きている汚職の事例に関するデータを収集し、定量化することができたクマ。

▎展開・成果

Cannes Lions 2015でMedia部門のGoldを受賞し、Grand Prix for GoodとBranded Content部門でもショートリストに入ったクマ。Dubai Lynx 2015では3つのGold（Design、Branded Content）と複数のSilver、Bronzeを獲得したクマ。最終的な目標である「公的議論を高め、政治家に対応を迫る圧力をかける」ためのデータ収集に成功し、NGOは汚職事例を定量化できたクマ。Leo Burnett Beirutはこのキャンペーンを含む一連の作品により、2015年にDubai LynxでAgency of the Yearを獲得し、UAE以外の代理店として初の快挙を成し遂げたクマ。

▎余韻

「絶望的な戦い」を「破産させられる商売」に読み替える。このシンプルで強力な転換が、人々に行動する理由を与えたクマ。コーナーショップという文化的シンボルを使って汚職を可視化し、報告という具体的アクションに落とし込んだ構造の強度がすごいクマ。広告が社会を動かす力を持つとき、それはいつもこういう「見立て」の鮮やかさから始まるんだと思うクマ。Leo Burnett Beirutが当時世界トップ10に入る創造性を発揮していた時代の、まさに代表作クマ。