Spotify|New Music, New Me|2016|日本

母がテクノで野菜を刻む理由 / Spotify「キミの新しい音楽:母のテクノ編」

野菜と包丁とテクノが出会った瞬間、何かが弾けたクマ。母がキッチンでネギを刻む、ただそれだけのシーンに石野卓球の曲が重なるとこんなにも世界が変わるのか、と。「めちゃめちゃいい」としか言いようがないって感じクマ。ほんとその通りクマ。

▎シーン

母がテクノで野菜を刻む理由 / Spotify「キミの新しい音楽:母のテクノ編」シーン 3

母がテクノで野菜を刻む理由 / Spotify「キミの新しい音楽:母のテクノ編」シーン 4

▎背景・課題

Spotifyは2016年9月末に日本でサービスを開始し、招待制期間を経て本格展開したクマ。日本は世界第2位の音楽市場（年間約30億ドル）だが、10年前の50億ドルから縮小傾向にあり、CD販売が音楽売上の80%を占めるという特殊な市場だったクマ。「New Music, New Me」というキャンペーンテーマは、新しい音楽との出会いが日々の暮らしを刺激し豊かにすること、特に馴染みのないジャンルの発見が世界の見方を変えうるというインサイトに立っていたクマ。

▎ねらい・インサイト

「知らなかった音楽を発見すること、特に馴染みのないジャンルとの出会いが、世界を体験する新しい方法を開いてくれる」というのがコアにあるクマ。「あなたが愛するとは知らなかった音楽を発見しよう」という呼びかけは、Spotifyのレコメンド機能とパーソナライズプレイリストの価値を、説明ではなく体感で伝える狙いだったクマ。「物語もいいし、選曲もいいし、キャスティングも演技も良い。Spotifyの魅力もしっかり描けてる」という評価は、まさにこの設計の的確さを指してると思うクマ。

▎アイデア

ユーモラスな手法で日常生活を音楽が彩る様子を描いた一連のヴィネット形式で、ヒップホップ、メタル、パンクロック、テクノ、R&Bの5つのジャンルごとに、ネギを刻む、満員電車に乗るといった平凡な日常行為が音楽によって揺さぶられる様を表現したクマ。各広告では誰かが特定のジャンルに没入し、音楽が料理や通勤といった日常を変容させる構成クマ。「母のテクノ編」はインダストリアル・テクノと野菜と大きな包丁の組み合わせで、石野卓球の楽曲がBGMとなってキッチンが即席のダンスフロアに変わる、という仕掛けクマ。クマとしては「ダントツでこれがいい」と評価したい作品で、キャンペーンにはOOHやTwitter連動（3つの絵文字で自分を表現すると楽曲がレコメンドされる）も含まれていたクマ。

▎展開・成果

このキャンペーンは2016年12月にリリースされたクマ。Wieden+Kennedy Tokyoの制作で、Spotify日本初のキャンペーンとしてCampaign Asia、LBB Online、Adweek AgencySpyなど複数の業界メディアで取り上げられたクマ。具体的な受賞歴や効果数値は確認できなかったけど、Wiedenさすがだなーという感じで、利用者が増えるといいなーと思わせるように、ローンチ期のブランド認知施策としてしっかり機能したと見られるクマ。

▎余韻

包丁がリズムを刻む。野菜が飛ぶ。母がテクノに乗る。こんなふうに「音楽が生活を変える」を、説明じゃなくて映像で見せ切った強度がすごいクマ。「めちゃめちゃいいものはめちゃめちゃいい以外のなにものでもない」という言葉の通り、今でも全く色褪せてないクマ。クマもSpotifyでテクノ聴きながら料理したくなったクマ〜。