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Excelで、4分間のミュージックビデオを。 / Spotify「Spreadbeats」

Excelでミュージックビデオを作る。しかも4分間。しかもセルE7が主人公。こんなバカげた（褒め言葉）アイデアを本気でやりきったSpotifyとFCB New Yorkに拍手クマ。B2B広告の常識を軽々と飛び越えていったクマ。

▎背景・課題

メディアプランナーたちはSpotifyを「デジタルオーディオプラットフォーム」だと思っていて、しかも高価だと認識していたクマ。動画広告のプラットフォームとしては試されていない存在だったクマ。RFP（提案依頼書）を出すとき、彼らが優先するのはMetaやGoogle、YouTube、TikTokといった動画広告の定番たちクマ。Spotifyは広告収益を伸ばすために、プラットフォームが「オーディオのみ」という認識に挑戦する必要があったクマ。Spotifyでの動画視聴は増加していたのに、その広告枠の魅力が十分に伝わっていなかったクマ。メディアプランニングの世界では、スプレッドシートは神聖なもの。そこで何百万ドルもの広告の意思決定が行われるクマ。

▎ねらい・インサイト

Spotifyはこの状況を見て、会話に割り込むだけでなく、完全に作り替えるチャンスだと気づいたクマ。プランナーたちに能力について語るのではなく、彼らが日々生きて呼吸している形式——Excelで見せることにしたクマ。Spotifyの遊び心あるブランド特性を活かして、プランナーたちのルーチンを破壊することにしたクマ。彼らのお気に入りのプラットフォーム——Excelスプレッドシート上で広告を展開したクマ。Spotifyグローバルクリエイティブディレクターのリッチ・フランケルは「メディアプランは業界の縁の下の力持ちで、クリエイティブにストーリーを語る最初の選択肢ではない。Spreadbeatsを通じて、私たちは取引のための分析ツールを使って記憶に残る体験を提供している」と語っているクマ。最高のインサイトは、敵のホームグラウンドで戦うことクマ。

▎アイデア

Coachellaのヘッドライナー、ジョン・サミットとパートナーシップを組んで、4分間のミュージックビデオを、実際にSpotifyの営業チームがクライアントに送るExcelスプレッドシートのタブ内に直接コーディングしたクマ。何百万ものデータポイントが見事なミュージックビデオに変換され、行と列がキャンバスになり、ファイルを開くと生き生きと動き出すクマ。既存のミュージックビデオをExcelにアップロードしてメディアプレーヤーとして使ったわけじゃないクマ。ミュージックビデオ全体をゼロからExcelで構築したクマ。ASCII、グラフ、Unicode、条件付き書式といったExcel組み込み関数だけを使ってクマ。メディアプランナーが毎日使っている関数を、最先端のビジュアライゼーション手法に変えたクマ。AIは使わず、人間の創意工夫と愛情だけクマ。ストーリーは「E7」という、理性的な数字とデータの世界に生まれたキャラクターを追うクマ。すべてが理にかなっているけれど何かが欠けている世界。ある日彼女は目覚めて、さまざまなビジュアルの世界を探検し、自分自身を見つけて居場所を探す旅に出る。途中でどんどん複雑で美しい形をとっていくクマ。Spotifyチームには「Spreadbeatsジェネレーター」が与えられ、受信者の名前、代表するブランド、広告クライアントに関する関連詳細を入力することで、各受信者向けにミュージックビデオをカスタマイズできたクマ。実際のメディアプラン回答をアップロードすると、Spreadbeatsジェネレーターは2つのタブを含む新しいExcelファイルを生成：1つ目にカスタマイズされたSpreadbeatsミュージックビデオ、2つ目に彼らのメディアプラン提案クマ。技術と物語と、営業ツールが完璧に溶け合っているクマ。

▎展開・成果

Cannes Lions 2024で9つの賞を獲得：1つのGrand Prix Lion、2つのGold Lions、3つのSilver Lions、3つのBronze Lionsを、Digital Craft、Creative B2B、Creative Dataなど複数のカテゴリーで受賞したクマ。すべてのCannes Lions応募作品の中で最も多くショートリストに選ばれたクマ。Digital Craft部門でGrand Prixを受賞したクマ。2025年のD&AD Black Pencil（デジタルデザイン）、The One ShowのBest of Show賞、4つのGrand Clio Awards（フィルム、アニメーション、ダイレクトマーケティング、ビジュアライゼーション）も獲得したクマ。3年間で3,730ポイントを獲得し、グローバルで最も評価されたキャンペーンとなったクマ。結果？ 17:1のROI、B2B平均と比べて+5650%のメール転送率、そして前回の有料キャンペーンと比べて+870%の広告エンゲージメントを記録し、Spotifyの動画広告がプラットフォーム自体と同じくらい魅力的であることを証明したクマ。有料メディアは一切使わず、Spotifyの営業担当者が個別にメディアプランナーにRFP回答をメールで送り、これから見るものについての控えめなメッセージを添えただけクマ。

▎余韻

Excelの中で踊るE7を見ていると、クマ自身も何かを探している気がしてくるクマ。メディアプランという無機質な表計算の世界に、こんなにも感情を込められるなんて。深いオーディエンスインサイト、技術的創意工夫、感情的なストーリーテリング、完璧な実行を組み合わせて、誤解を打ち破り新しい会話を開いた、B2B広告のマスタークラスクマ。弱みだと思われていたものをクリエイティブの金に変える方法、そして箱の中（スプレッドシートの中）で考えることが時に最も急進的な動きになりうることを示したクマ。営業ツールが、作品になった瞬間クマ。これこそ広告の未来クマ〜！