東京ガス|家族の絆おばあちゃんの料理|2020|日本

誰もが持っている、心の中の小さな棘 / 東京ガス「家族の絆おばあちゃんの料理」

誰もが持っている、小さな後悔。あのとき言ってしまった言葉。返せないひと言。そんな棘が心に刺さったまま、何年も過ぎてしまうことがあるクマ。このCMはそういう痛みを、90秒で丁寧に描き切っている。見終わったあと、泣きたくなって、誰かに会いに行きたくなるクマ。

▎シーン

誰もが持っている、心の中の小さな棘 / 東京ガス「家族の絆おばあちゃんの料理」シーン 3

誰もが持っている、心の中の小さな棘 / 東京ガス「家族の絆おばあちゃんの料理」シーン 4

▎背景・課題

東京ガスの「家族の絆」シリーズは2008年から続く企業広告シリーズで、「料理は家族の絆を深めるものであって欲しい」というメッセージを込めて制作されているクマ。もともとラジオCMから始まり、料理を通じて家族の真ん中にあるものを探り続けてきたシリーズクマ。毎週土曜日朝9時30分からの『食彩の王国』（テレビ朝日）で放映され、1年間繰り返し見られることを前提に耐久性のある内容を意識しているという。ガスという視覚的にイメージしづらい商材をブランド化するための企画だったクマ。

▎ねらい・インサイト

働く両親に代わって祖母に育てられた孫が、思春期に友達が来た日、古臭い煮魚の料理を「古臭い」と言ってしまい、祖母を傷つけてしまう。フィクションの中の「菩薩系」おばあちゃん像だとわかっていても泣いてしまうという視聴者の声があったクマ。「心の中の小さな棘」は誰にでもあって、届かないところに行く前に謝りたい、という普遍的な感情を描いているクマ。家族という最も身近な場所だからこそ、やさしさと後悔が同居するインサイトクマ。

▎アイデア

少年時代から社会人になるまでの時間軸を、同じキッチン、同じ花柄の鍋で丁寧に演出している。月日が経ってキッチンがリフォームされても、おばあちゃんが使っている花柄のお鍋は同じものという細部のこだわりが、時間の蓄積を静かに語るクマ。大和田健介さんのナレーションで主人公の内面を語り、草村礼子さんが祖母役。「あの時はゴメン」とばあちゃんに謝り、ばあちゃんは何も言わずに微笑むだろう、僕は泣きたくなってばあちゃんのごはんをかきこむだろうというナレーションで締める構造クマ。90秒で一人の人生を描き切る、映画のような仕上がりクマ。

▎展開・成果

「ばあちゃんの料理」篇は広告大賞の最優秀賞に内定し、第54回JAA広告賞（消費者が選んだ広告コンクール）テレビ部門でJAA賞（最高賞）を受賞したクマ。青山学院大学経営学部の芳賀康浩教授は「東京ガスの企業広告シリーズは、こうした広告賞の常連作品。正直なところ、審査員も私も『またか！』と構えて見てしまったが、最後にはやはり目が潤んでしまうのは、さすがの一言」とコメントしたクマ。YouTube投稿動画の視聴回数は200万回を超え、「素晴らしい」「感動的。見て泣いてしまった」「現実的で家族の暖かさが伝わる。良い作品」と評価する声が寄せられたクマ。このCMをきっかけに東京ガスに興味を持つ学生も増え、就職人気にも貢献したという。

▎余韻

後悔は、優しさにつながっている。この一行が、すべてを語っているクマ。永遠に届かないところに行く前に、棘を抜いておきたい。そう思わせる力がこのCMにはあるクマ。大人になるって、きっとこういう棘と向き合えるようになることなのかもしれないクマ。みなさま、棘のない人生を。会いに行けるうちに、会いに行ってほしいクマ。