東京ガス|母の推し活|2023|日本

推し活で輝く母と、ガスの接着 / 東京ガス「母の推し活」

クマには「今年はなにかな」って毎年心待ちにしている広告シリーズがいくつかあって、そのうちのひとつが東京ガスのブランド広告クマ。2008年から続く「家族の絆」シリーズは、「お弁当メール」を筆頭に日本人の心の深いところを撃ち抜く仕事ばかりで憧れるクマ。2023年の「母の推し活」も、30歳年下のK-POPアイドルに恋をした母が人生を広げていく姿を90秒で描いていて、公開3日でTwitter再生500万回超えの話題作になったクマ。ただ、今回は「いいけど…」って複雑な気持ちになったクマ。

▎シーン

▎背景・課題

東京ガスは2008年から「家族の絆」シリーズとして、料理を通じた家族の姿を描くブランド広告を展開し続けてきたクマ。「母の推し活」篇は、母親が自分の意志で行う「推し」という行為によって、家庭や職場などから飛び出し、新しい社会で自由にコミュニケーションをとり、家族がそれを応援することで家族の絆を深めていく様子を描く構成クマ。電通の岡野草平氏は「家族の役割の固定観念も変化が見られ、家族一人ひとりが自分のやりたいことを我慢せずにやれる。それをお互いに尊重し応援するような家庭も増えてきています」と語っているクマ。多様性と「自分らしさ」を尊重する時代の文脈を、「推し活」という切り口で捉えた企画クマ。

▎ねらい・インサイト

「母親は、誰かから求められてすることではない、完全なる自分の意志で行う『推し』という行為によって、未だ社会に根強く残る『母のあるべき姿』という役割の圧力から解放されて、家庭、職場などの決まりきった社会から飛び出し、新しい社会で自由にコミュニケーションをとることができる」という岡野氏の言葉が、このCMの核にあるクマ。「推し活を単に流行としてではなく、『新しい家族のありかた』として描きたいと考えました。自分自身、推し活をしているわけではないので丹念にリサーチすることで解像度をあげ、表現としての本気度やリアリティを追求するためにリアルな韓国アイドルグループを起用しました」と、徹底的なリサーチと実在グループ起用による説得力の追求もポイントクマ。

▎アイデア

タクシー運転手として働く母親が「恋をした。30歳年下の人に」というナレーションとともにK-POPアイドルグループ「ONEUS」に出会い、美容室で同じく推している人と友達になったり、部屋が推しグッズで埋め尽くされたり、韓国語を習い始めて韓国からのお客さんとの会話も楽しめるようになっていく90秒の物語クマ。最初はあきれ顔を見せていた娘も「なんかもう羨ましくなってきた」と母の推し活を応援。コンサート直前に体調を崩した母に、娘が「何言ってんの！お母さんの推し活まだ始まったばっかじゃん」と言い、サムゲタンスープを作って元気づける構成で、最後に青い炎のカットが登場してガスを想起させるクマ。監督は高田雅博氏、撮影は笠松則通氏、料理制作は飯島奈美氏という布陣クマ。

▎展開・成果

Twitter上の再生回数は公開3日で500万回を超え、第61回ギャラクシー賞CM部門選奨、ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSゴールド・ブロンズ、第61回JAA広告賞消費者が選んだ広告コンクール「テレビ広告部門メダリスト」を受賞したクマ。SNSでは「共感しかない」「分かり過ぎて泣いた」「推し活の全てを超解像度高く表現してて天才すぎる」といった声が寄せられ、Twitterユーザーの投稿が4万リツイートと11.7万いいねを記録する大きな反響を呼んだクマ。

▎余韻

ただクマ個人としては、正直「いいけど…」くらいの感想だったクマ。お弁当メールとか柔道部のやつとかと比べると明らかなんだけど、ガスとの接着がほぼなくて、序盤にガスが着くカットと食卓シーンがあるけどそれも「あたたかい空間の演出」にしかなっていないクマ。最後の最後に予定調和的にお母さんが風邪引いて娘がいいこと言って料理を持ってくる、っていうだけでつなげようとしているのはもったいないと思うクマ。推し活それ自体の描写はすごく丁寧で解像度高くて、リサーチの熱量も伝わってくるし、安藤玉恵さんの演技も素敵で、だからこそバズったんだと思うクマ。でもクマが東京ガスのシリーズに期待しているのは、「料理とガス」が家族の絆とどう結びつくか、っていうあの不可逆な構造の強度なんだクマ。今回はその必然性が薄くて、推し活の素晴らしさを語るムービーに東京ガスのロゴがついてる、みたいに見えてしまったクマ。とはいえ、来年も楽しみにしてるクマ〜！