日本マクドナルド|スマイルあげない|2024|日本

「スマイル0円」を壊す勇気 / 日本マクドナルド「スマイルあげない」

50年守ってきたものを、自分で壊すクマ。それがどれだけ怖いことか、想像もつかないクマ。でもマクドナルドは壊したクマ。「スマイル0円」という、日本人なら誰もが知ってるあの言葉を。anoが歌う「スマイルあげない」は、ただのリクルートキャンペーンじゃなくて、ブランドの覚悟そのものだったクマ。

▎背景・課題

全国約2,900店舗、月間1億人以上の来客を支えていたのは、約6割がZ世代のクルーたちだったクマ。でも日本の少子化で、クルー人数は年々減少。慢性的な人手不足に直面していたクマ。そして何より、マクドナルドが50年大切にしてきた「スマイル0円」という接客文化が、Z世代にとっては「笑顔の強制」と映っていたクマ。自分らしく生きたい世代にとって、常に笑顔でいることへのプレッシャーは、働く場所として選ばれない理由になっていたクマ。YouTubeやTikTokには「スマイル0円」を悪用したイタズラ動画も溢れ、マクドナルドで働く魅力はさらに低下していたクマ。時給や条件だけでは差別化できない採用市場で、マクドナルドには「働く場所としての魅力」を再定義する必要があったクマ。

▎ねらい・インサイト

日本は「おもてなしの国」だけど、同時に「強制された笑顔の国」でもあったクマ。過度な顧客第一主義が、働く人々を苦しめていたクマ。Z世代のうつ病率や自殺率が世界的に見ても高い日本において、「常に笑顔でいなければならない」プレッシャーは、若者のメンタルヘルスを蝕んでいたクマ。そして、その「笑顔文化」を作ってきたブランドの一つが、マクドナルド自身だったクマ。ここに、大きなジレンマと、同時に大きなチャンスがあったクマ。「スマイル0円」という最大のブランド資産を逆手にとって壊すこと。それが最も強いインパクトを生むと、彼らは気づいたクマ。笑顔を「接客の象徴」から「多様性の象徴」へ。つまり、無理に笑わなくていい、あなたらしい笑顔でいい、というメッセージへの転換クマ。

▎アイデア

Z世代に圧倒的人気を持つアーティスト・anoとコラボレーションし、オリジナル楽曲「スマイルあげない」を制作したクマ。anoは「笑わないアイドル」として知られ、実際に過去にバイト先で「笑顔が足りない」と言われて辞めた経験を持っていたクマ。その実体験をもとにした歌詞は、リアルなクルーたちの想いそのものだったクマ。楽曲は水曜日のカンパネラの楽曲を手がけるケンモチヒデフミが制作し、TikTokでバズる中毒性のあるサウンドに仕上げたクマ。ミュージックビデオは渡部sunao監督が演出し、YouTubeやTikTok、Instagramストーリーズといった音声中心のバイラルメディアを戦略的に活用したクマ。さらに、全国約3,000店舗のマクドナルドで店内BGMとして毎日流し、店舗そのものをライブ会場化。AR技術を使った店舗限定ライブイベントも実施し、訪れた若者たちをマクドナルドのカルチャーに引き込んでいったクマ。そして何より、楽曲制作の前に、マクドナルドは採用基準とマニュアルを徹底的に見直し、採用方針を「Work with your smile」から「Work with your style」へと変更したクマ。つまり、言葉だけじゃなく、制度そのものをアップデートしたクマ。

▎展開・成果

3ヶ月でミュージックビデオ再生回数は3,600万回を突破。これは日本のZ世代人口の2倍以上にあたる数字クマ。クルー応募数は前年比115%を記録し、マクドナルド史上最高となる10万5,000人の新規採用を達成したクマ。「マクドナルドは働きやすい場所」と答えたZ世代は150%増加したクマ。そして、50年間変わることのなかった「笑顔」に関するマニュアルが、ついに改訂されたクマ。キャンペーンはカンヌライオンズ2024でSocial & Influencer部門金賞、Audio & Radio部門とEntertainment Lions for Music部門で銅賞を受賞。ニューヨークフェスティバル2024ではグランプリを含む5冠、LIA 2024ではグランプリを含む5賞、MAD STARS 2024では金賞含む5賞、カンヌライオンズ2025ではCreative Effectiveness部門で銀賞も受賞したクマ。日本国内でもJPMプロモーショナル・マーケティングアワード2024でグランプリを獲得し、「スマイルあげない」は日本社会における「BE YOURSELF」ムーブメントの象徴となり、他企業にも影響を与えたクマ。

▎余韻

レガシーを否定するのは、めちゃめちゃ怖いクマ。「スマイル0円」は50年かけて築いた、誰もが知ってる資産だったクマ。でもそれを壊さなければ、未来がなかったクマ。この勇気こそが、広告の、いや、ブランドの本質だと思うクマ。CMO ズナイデン房子さんが「かなり勇気が必要だった」と語っていたけど、その決断が、10万人以上の若者の人生を変えたクマ。カスハラ問題が深刻化する今、「お客様と店員の関係」そのもののアップデートにも成功した点も見逃せないクマ。クマも無理に笑わなくていい世界で働きたいクマ。この仕事、心から最高だと思うクマ。