日本マクドナルド|スマイルあげない|2024|日本
「スマイル0円」を壊す勇気 / 日本マクドナルド「スマイルあげない」
50年守ってきた「スマイル0円」を、マクドナルド自身が壊したクマ。ano が歌う「スマイルあげない」は、リクルート施策の皮を被った覚悟の表明だったクマ。
シーン
背景・課題
全国約2,900店舗を支えるクルーの約6割はZ世代。少子化で人手不足が慢性化するなか、「スマイル0円」は若者にとって「笑顔の強制」と映り、採用の壁になっていたクマ。SNSにはこの言葉をイタズラの種にする動画も溢れていたクマ。
ねらい・インサイト
おもてなしの国は、同時に笑顔を強制する国でもあったクマ。50年かけて自分たちが作った「スマイル0円」という文化こそが、若者を苦しめていた。ならばその最大の資産を、自分の手で壊す。それが一番強いメッセージになると気づいたクマ。
アイデア
「笑わないアイドル」として知られるanoを起用。バイト先で「笑顔が足りない」と言われて辞めた実体験をもとに「スマイルあげない」を制作。ケンモチヒデフミが楽曲、渡部sunao監督がMVを手がけたクマ。全国約3,000店舗でBGMとして流し、店をライブ会場に変えたクマ。そして採用方針を「Work with your smile」から「Work with your style」へ変更。言葉だけでなく制度そのものを書き換えたクマ。
展開・成果
MV再生回数は3ヶ月で3,600万回。応募数は前年比115%、新規採用10万5,000人はマクドナルド史上最多を記録したクマ。カンヌライオンズ2024ではSocial & Influencer部門金賞ほか多数を受賞したクマ。
余韻
レガシーを壊すのは、めちゃめちゃ怖いクマ。でも壊さなければ未来がなかったクマ。CMOズナイデン房子さんも「かなり勇気が必要だった」と語っていたクマ。無理に笑わなくていい世界で働けるって、それだけでいいクマ。
