KPN|EVERT_45|2018|オランダ

1945年から、SNSで語りかけてくる / KPN「EVERT_45」

もし1945年に生きていた少年が、今のクマたちと同じようにYouTubeでvlogを撮り、Instagramに投稿していたら――。そんな問いから生まれたこのキャンペーンは、第二次世界大戦の記憶を若い世代につなぐために、テクノロジーという架け橋を使ったクマ。

▎背景・課題

オランダでは第二次世界大戦の退役軍人が次々と亡くなり、戦争の記憶を語り継ぐ人が減少していた。2017年、新聞に掲載された元レジスタンス戦士たちの「この物語を生き続けさせるのは、あなたたち次第だ」という訴えが、すべてのきっかけだったクマ。19世紀末から人々をつないできた通信事業者KPNは、過去と現代の若者をつなぐことを自らの使命と考えた。2014年から「Feel free（自由を感じて）」というタグラインのもと、自由と技術を結びつけるブランドメッセージを展開してきたKPNにとって、この課題は必然だったクマ。

▎ねらい・インサイト

代理店N=5が目指したのは、若者に響く形で歴史とつながり、自由がいかに貴重で脆いものかを実感させることクマ。戦争を生き抜いた人々の力強い物語はすでに存在していた。必要だったのは、1945年に若かった人々と、今若い人々をつなぐクリエイティブな方法だった。実際の退役軍人、歴史家、教師への詳細なインタビューから、物語は慎重に組み立てられた。架空のキャラクターでありながら、Evert_45の物語は実在のオランダ市民の真実の体験に基づき、歴史学者Dr. J. Rosendaalが歴史的正確性を監修したクマ。

▎アイデア

Evert_45は、1945年4月、第二次世界大戦末期を生きる少年として、YouTube、Instagram、専用サイトで自らの物語を語る。ドイツの労働キャンプから脱走し、隠れている兄を探す旅の記録クマ。ビジュアルは人気vloggerのスタイルを取り入れつつ、1945年のタイポグラフィや色彩と融合。Instagramのブーメラン動画、ステッカー、絵文字まで使い、若者の言語で語りかけた。専用サイトevert45.comは自動スクロールとシームレスなトランジションで映画のような体験を提供し、継続的なサウンドトラックとvlogの断片、退役軍人の声のナレーションが全体を貫くクマ。

▎展開・成果

vlogと投稿は、オランダ戦没者追悼記念日である5月4日前後の3週間にわたって、YouTubeとInstagramで公開された。若者たちは3週間で130万分もの歴史を自発的に視聴し、数百のコメントを寄せたクマ。Evert_45の物語は2018年のオランダ教育カリキュラムに組み込まれることが決定。Lovie Awardsで金賞2つ（機能デザイン、UX）、銀賞2つ（モーショングラフィックス、ブランド戦略）、Eurobestで金賞、そしてデジタルクラフトで銀賞。そして2018年カンヌライオンズEntertainment部門でグランプリクマ。審査委員長Debbi Vandevenは「ブランドは関連性があるか？文化を動かす作品か？」という2つの基準で審査し、このキャンペーンがすぐにトップに浮上したと語ったクマ。

▎余韻

「ブランドがすべてのコンテンツに顔を出す必要はない。人々にとって意味を持つ存在であればいい」――審査員のこの言葉が、すべてを物語っているクマ。N=5のストラテジーディレクターSilvia van Hooftは、これは伝統的なROI目的のキャンペーンではなく、KPNがブランドミッションを証明するために時間とお金とエネルギーを投資する社会的イニシアチブだと語ったクマ。技術が人をつなぐ、という信念を、最も美しい形で実現した仕事。歴史を未来に手渡すために、ブランドができることの最高峰だと思うクマ。