DONATE LIFE|THE WORLD'S BIGGEST ASSHOLE|2017|アメリカ

「クソ野郎でも、命は救える」という逆説 / Donate Life「THE WORLD'S BIGGEST ASSHOLE」

タイトルからして最高クマ。臓器提供のPSAでこのタイトルをつけられるクライアントも、通したクリエイティブチームも、全員がヤバいクマ。でもそのヤバさこそが、この広告を「2016年で最も成功したPSAのひとつ」に押し上げたクマ。

▎背景・課題

ターゲットはミレニアル世代の男性クマ。臓器提供という重いテーマを、若い男性にどう届けるか。従来の「お涙頂戴」アプローチでは、このターゲットには見抜かれて逆効果になるとチームは理解していたクマ。臓器提供を待つ人は12万人以上いて、ひとりのドナーが最大8人の命を救えるという事実があっても、若い男性の登録率は低いまま。レインボーとユニコーンで語られがちな臓器提供の世界に、まったく違うアプローチが必要だったクマ。

▎ねらい・インサイト

臓器回復組織から聞いた現実: 臓器ドナーの中には「クソ野郎」もいる。人生の最後に良いことをするという概念は、credibleだクマ。そしてクリエイティブチームはこう考えたクマ。「彼らは懐疑的で、ダークで、時にクソ野郎だ。だから彼ら自身を10倍にしたものを見せよう」。誰もが知っている「巨大なクソ野郎」という普遍的な存在を使えば、若者は自分ごと化できるクマ。誰もが過ちを犯し、罪を犯し、後悔することをしてきた。その感情的共感の中でこのフィルムは渦巻く。つまり「世界最大のクソ野郎でも救われるなら、俺だって」という救済の物語クマ。

▎アイデア

Coleman F. Sweeneyという男が登場する。走行中にビール瓶に小便して窓から投げ捨て、隣人の犬にペイントガンを撃ち、コインランドリーで女性の下着を盗み、ハロウィンで子供のキャンディを盗み、ウェイトレスに1.99ドルの定食のフライドポテトの量で文句を言う。Thomas Janeが演じるSweeneyは、人間の最悪の特性すべてを体現しているクマ。ウェイトレスと口論中に脳動脈瘤で死亡。ウェイトレスが彼の財布から運転免許証を見つけると、そこには臓器ドナー登録の印があった。「その日、Colemanはクソ野郎からヒーローになった」とWill Arnettのナレーションが語るクマ。Coldplayの「Fix You」のストリングアレンジが流れ、彼の臓器が救った4人の人生が映されるクマ。タグライン: 「Even an asshole can save a life」。

▎展開・成果

制作に18ヶ月。YouTubeを中心に展開し、Donate Lifeアカウントではなくキャラクター名で投稿することでPSAであることを最後まで隠し、オーガニックシェアを誘発。動画は76カ国以上で8,000万回以上再生されたクマ。2週間で6,000万グローバルビュー。男性の臓器提供登録が215%増加という驚異的な結果クマ。「過去1年で最も成功した広告のひとつ、そしておそらく史上最も大胆なマーケティングのひとつ」と業界で評価され、D&AD 2017でWood Pencil、Adweek Arc Award、そしてEffie Goldを受賞クマ。やや危険で大胆な動きだったが、うまくいった(安堵のため息)とチーム自身も振り返っているクマ。

▎余韻

クマが震えたのは、この広告が「救済」を語っているところクマ。臓器提供って、他人を救う行為として語られがちだけど、この広告は「クソ野郎な自分すら救われる」っていう、ドナー側の救いを描いているクマ。「クソ野郎でも(臓器を提供すれば)救われる」というサブテキスト。若い男たちに「お前も登録しろ」じゃなくて「お前も救われていいんだよ」って言ってるクマ。あと、Coleman Sweeneyって名前、実在するMartin Agencyのアソシエイト・ブロードキャスト・プロデューサーから借りた名前で、本人は正反対の素晴らしい人らしいクマ。名前を貸してくれた優しさに泣けるクマ。クソ野郎になんかなりたくないけど、完璧でいなくてもいいって思えたクマ。