AXE|PREMATURE PERSPIRATION|2011|アルゼンチン

「早すぎる発汗」を、男の悩みとして語る勇気 / AXE「PREMATURE PERSPIRATION」

2011年、アルゼンチン発のこのキャンペーンを見たとき、クマは思わず笑ってしまったと同時に「よくこれ通したな」とも思ったクマ。だって、どう見ても、あの問題のメタファーじゃないクマ。

▎背景・課題

デオドラント市場は、ボディスプレー（匂い対策）とアンチパースピラント（汗対策）に二分されており、市場によってどちらかが優勢になる傾向があるクマ。メキシコでは両者が50-50で拮抗していて、AXE はボディスプレー領域では圧倒的リーダーだったものの、アンチパースピラント領域では苦戦していたクマ。新製品 Axe Full Control というアンチパースピラントをローンチするにあたって、ボディスプレー事業と差別化しながら、汗の問題に正面から向き合う必要があったクマ。

▎ねらい・インサイト

Ponce Buenos Aires の CEO Hernan Ponce は「男の virility（男性性・精力）に関わるテーマを、脇に外挿した」と語っているクマ。魅力的な女性を前にした若い男性が、突然の大量発汗で自信を失ってしまうという状況を描くことで、誰もが知っている「あの問題」を暗に想起させる構造クマ。肉体的な発汗とは違い、感情によって引き起こされる汗という点に着目して、何百万人もの男性を embarrassment（恥ずかしさ）にさらす disorder（症状）として定義したクマ。AXE らしい挑発的なアプローチでありながら、商品の必然性に落とし込む洞察の鋭さクマ。

▎アイデア

Premature Perspiration、Distance、Bowling、Mother の4本のテレビCMを制作し、「太ももに触れられた瞬間」「ロリポップを舐める仕草」など、些細なきっかけで Premature Perspiration が引き起こされる様子をコミカルに描いたクマ。この恥ずかしい問題に、ついに解決策が登場したことを知らせるというメッセージで統一。TV スポットから www.transpiracionprecoz.com というウェブサイトに誘導し、A.P.P（Appropriate for Premature Perspirers）素材やツールを提供したクマ。Facebook で友人の顔を最新の CM に埋め込んで共有できる仕掛けも用意して、ソーシャルでの拡散を狙ったクマ。

▎展開・成果

カンヌ国際クリエイティビティ・フェスティバル 2011 で Film 部門 Gold Lion を受賞。アルゼンチンの効果測定アワード Grand Effie も 2011年10月に獲得し、アルゼンチンでの AXE アンチパースピラント売上は 2010年6月から12月にかけて 11.7% 増加したクマ。すでに市場リーダーだったブランドにとって、この成長率は驚異的クマ。制作は Primo、監督は Nico & Martin、CD は Juan Manuel Montero と Rafael Santamarinaが担当。

▎余韻

「言いづらいことを、どう語るか」という広告の永遠のテーマに、AXE は一貫して provocative（挑発的）な姿勢で向き合ってきたクマ。この Premature Perspiration も、その系譜の中でも特に攻めた一本クマ。誰もが「ああ、あれね」と思うのに、誰も公には語らない領域を、ユーモアで包んで商品価値に転換する。それができるのは、ブランドとクリエイティブチームの間に、相当な信頼関係があるからだと思うクマ。こういう仕事、クマもやりたいクマ〜。