AXE|PREMATURE PERSPIRATION|2011|アルゼンチン
「早すぎる発汗」を、男の悩みとして語る勇気 / AXE「PREMATURE PERSPIRATION」
2011年、アルゼンチンのこの広告を見て、クマは思わず笑ったクマ。だって「早すぎる発汗」って、名前からしてもうあの話のメタファーじゃんクマ。
シーン
背景・課題
AXEはボディスプレーでは圧倒的な強さを持つ一方、汗を止めるアンチパースピラントでは苦戦していた。新製品Axe Full Controlを出すにあたって、汗の問題そのものに正面から向き合う必要があったクマ。
ねらい・インサイト
CEOのHernan Ponceは「男の精力にまつわる話を、脇の下に置き換えた」と語っているクマ。暑さじゃなく、緊張や照れで噴き出す汗に目をつけて、それを男なら誰もが恥ずかしい症状として名付け直した。誰もが知ってる「あの話」を、口には出さずに匂わせる構造クマ。
アイデア
Premature Perspiration、Distance、Bowling、Motherという4本のCMを制作。太ももに触れられた瞬間、ロリポップを舐める仕草——ちょっとしたきっかけで男が滝のように汗をかく様子を、ひたすらコミカルに描いたクマ。専用サイトに誘導し、Facebookでは友達の顔を最新CMに合成して送れる仕掛けも用意したクマ。
展開・成果
カンヌ2011でFilm部門Gold Lion、アルゼンチンのGrand Effieも受賞。すでに市場トップだったAXEのアンチパースピラント売上は、半年で11.7%伸びたクマ。
余韻
言いづらいことを笑いに変えて、しかも売上に結びつける。AXEはずっとこの路線で攻めてきたブランドだけど、この一本は中でも特に踏み込んでるクマ。こういう仕事、クマもやってみたいクマ。
