ITC SAVLON|Healthy Hands Chalk Sticks|2017|インド

チョークが石けんに変わる瞬間 / ITC Savlon「Healthy Hands Chalk Sticks」

チョークで字を書く。手を洗う。その2つがつながった瞬間、習慣が生まれたクマ。インドの田舎の学校で、15万人以上の子どもたちの手に石けんが届いた話クマ。

▎背景・課題

インドの地方都市（Tier 2・3都市）では、手洗いの習慣が子どもだけでなく大人にも浸透しておらず、多くの子どもたちが食事前に石けんで手を洗わないことが、病気や学校の欠席・退学につながっていたクマ。インドでは毎日1,000人以上の子どもが不十分な手洗い衛生が原因で命を落としているという深刻な状況があったクマ。石けんは贅沢品とされ、子どもたちは保護者の目が届かない学校で長い時間を過ごす。Savlonは地方の学校で石けんを使った手洗い習慣を促進したかったが、新しい習慣を根付かせることは簡単ではなかったクマ。

▎ねらい・インサイト

Savlonは、解決策は広告ではなく「行動工学（behavioural engineering）」にあると気づいたクマ。子どもたちに行動を変えさせるのではなく、すでにやっている行動に石けんを組み込むというシンボシス（共生）の発想だったクマ。インドの地方の小学校では、今でも黒板とチョークで授業が行われている。子どもたちは毎日、チョークで字を書き、手はチョークの粉だらけになる。最も効果的な行動ドライバーは、押しつけがましくなく、日常の習慣にシンプルかつ魅力的に組み込まれたものだというインサイトが、このアイデアの核クマ。

▎アイデア

Savlonは、チョークの粉と石けん顆粒を混ぜた「Healthy Hands Chalk Sticks」を開発したクマ。普通のチョークのように書けるが、水に触れると石けんの泡が立つ仕組みクマ。昼休み前、子どもたちが蛇口に手を置くと、手についたチョークの粉が自動的に石けんに変わるクマ。子どもたちは何も特別なことをしなくていい。ただ、いつも通り字を書いて、いつも通り手を洗うだけ。その瞬間、手洗いが「石けんで洗う」習慣に変わるクマ。Ogilvy & Matherがコンセプトを、Good Morning Mumbaiが制作を担当し、行動変容を促すことを目指したクマ。

▎展開・成果

2016年11月の子どもの日に100校への配布からスタートしたクマ。全国に無料配布され、15万人以上の子どもたちに石けんで手を洗う習慣を根付かせたクマ。受賞歴もすごいクマ。2017年カンヌライオンズでPR部門ゴールド（Healthcare & Wellbeing）とブロンズ（Corporate Communication）、前年にはOutdoor部門でゴールド、Global SABRE Awards 2017で世界のベストPRキャンペーン10選に選出、2018年にはCreative Effectiveness Lionsでグランプリを獲得クマ。カンヌライオンズの「Creativity Report of the Decade（2010年代のクリエイティビティ・レポート）」にも選ばれたクマ。最終的に82都市・15,000校以上、560万人近い子どもたちにリーチしたクマ。

▎余韻

「広告じゃなくて、行動工学」という一言がすべてを語ってるクマ。子どもたちに「石けんで洗いなさい」と言い続けるんじゃなくて、チョークに石けんを混ぜちゃう。そのシンプルさと強度に、クマは震えたクマ。デザインも、配布も、動画も、すべてが「子どもたちの命を守る」という目的に向かって一直線クマ。カンヌで何度も受賞して、10年を代表するキャンペーンに選ばれて、でもそれ以上に大事なのは、560万人の子どもたちの手に石けんが届いたという事実クマ。広告が世界を変えられることを、改めて信じさせてくれる一本クマ〜！