OREO|OREO COWS|2026|メキシコ
牛が、千のタグラインになった / OREO「OREO COWS」
白黒の模様を持つ牛が、オレオそのものに見える。それだけで、もう全部が伝わるクマ。100年間ブランドが言い続けてきた「ミルクと一緒に」という言葉の、すべてが一枚の写真に凝縮されている。こんなの、ズルいクマ〜！
シーン
背景・課題
メキシコでは「chopeo（チョペオ）」と呼ばれるミルクにクッキーを浸す文化が根づいており、それはオレオのブランドラブの重要なドライバーだったクマ。でも競争の激しいスナック市場では、象徴的な儀式であっても文化的関連性を保つためにリフレッシュが必要だったクマ。Mondelez InternationalがVMLに課したのは、この「chopeo」を再活性化し、混雑したスナック市場でオレオとミルクの感情的つながりを深めながらブランドの関連性と売上を高めること。そして何より、オレオは歴史的にミルクからエクイティを借りてきたブランドだったクマ。その関係性を、ひっくり返す必要があった。
ねらい・インサイト
VMLは数年にわたり「Oreo hidden in plain sight（日常に隠れたオレオ）」というプラットフォームで、バーコードやバスケットボールの審判、横断歩道などあらゆる場所にオレオを見出してきた。その旅を続けていたからこそ、完璧な縞模様を持つ牛の品種に出会ったとき、チャンスは即座に明らかになったクマ。「OREO Cowsは創造・発明・変革・ハッキングではなく、発見の力の祝福。自然がすでに我々のブリーフを書いてくれていた。ベルテッド・ギャロウェイ牛は何世紀も静かに草を食み、数千のタグラインを一つの視覚に封じ込めていた」。これ以上ないインサイトクマ。「あの牛の一枚の画像は、ブランドが過去100年間言おうとしてきた千のタグライン。『ミルクのお気に入りのクッキー』『オレオがあるところにミルクあり』とどう言おうと、あの一頭の牛がその証明」とManuel Bordéは語ったクマ。
アイデア
VMLとオレオは、ベルテッド・ギャロウェイ牛という、白黒の模様がオレオに自然に似ている品種を通じて、ダンキング儀式を再想像。このクリエイティブな接続が「OREO Cows」となり、ユーモア、驚き、文化的ストーリーテリングを通じてブランドアイデンティティに命を吹き込んだクマ。5分のショートフィルムは、メキシコ・バジェ・デ・ブラボの農夫グアダルーペ・ロペスと彼のベルテッド・ギャロウェイ牛の群れを中心に展開。牛の模様がオレオに酷似していることが笑いの核心で、町の人々は彼を「クレイジー」と呼び、牛にペイントしたと非難する。監督アグスティン・カルボネーレはモキュメンタリースタイルを用い、農夫が家畜を文字通りブランドマスコットとして扱う不条理に寄りかかったクマ。キャンペーンは牛が「自然な」オレオであるという視覚的皮肉に依存していたため、ポストプロダクションの視覚効果を避けた。群れのすべてのショットはカメラ内で撮影され、動物の自然な模様に依拠してナラティブを売った。限定版ミルクボトルがインフルエンサーに送られ、愛されるメキシコのミルクブランドとの共同ブランド製品、360度の統合戦略が実施されたクマ。
展開・成果
売上は前年比+12%増加し、大胆なクリエイティビティが深刻なビジネス結果を駆動することを証明。ストーリーは広く伝播し、プラットフォーム全体で9億607万インプレッション、3,120万動画再生、910万インタラクションを生成し、キャンペーンの当初ターゲットの2倍以上だったクマ。牛によって点火された文化的会話はソーシャルメディアを超え、People Magazineを含むトップティアメディアで1,710万ドルのメディアカバレッジを獲得。キャンペーンは、オレオを歴史的にミルクからエクイティを借りていたブランドから、ミルクブランドが公式ダンキングパートナーになるために競争するほど強力なブランドへとシフトさせた。「いまやミルクがオレオからエクイティを借りている。すべてのミルクブランドがオレオの公式ミルクになるために戦っている」とManuel Bordéクマ。カンヌライオンズでダイレクト部門ゴールド、ブランドエクスペリエンス&アクティベーション部門でゴールドとシルバー、クリエイティブコマース部門でシルバーを獲得し、最終的にTitanium Lionを受賞したクマ。この勝利はVML史上4つ目のTitanium賞だったクマ。
余韻
「発見」がすべてを変える、って話クマ。自然がすでに答えを用意してくれていて、それに気づく目と、気づいた後に何をするかのクラフト。それだけ。でもそれが、どれほど途方もなく難しいかクマ〜。100年間言い続けてきたことが一枚の写真になる瞬間、それはもう広告を超えてるクマ。ミルクブランドがオレオに頭を下げる関係性の逆転、12%の売上増、Titanium Lion。全部が必然で、全部が奇跡クマ。クマも、何かを「発見」したいクマ〜！
