SANDY HOOK PROMISE|Back to School Essentials|2020|アメリカ
「新学期に必要なもの」が、生き延びるための道具になる国 / Sandy Hook Promise「Back to School Essentials」
新学期のワクワクした買い物風景が、66秒かけて地獄に変わる。バインダーも靴も、アメリカの子どもたちにとっては学校を生き延びるための道具でしかないという現実を、まんまと突きつけられたクマ。
シーン
背景・課題
アメリカのティーンの60%が学校での銃乱射を心配し、公立校の96%がアクティブシューター訓練をしている。でもそれを「大きな問題」だと思う大人は44%しかいない。この温度差を、Sandy Hook Promiseは揺さぶりたかったクマ。
ねらい・インサイト
狙ったのは「新学期セール広告」というフォーマットそのもの。毎年おなじみのあの明るいCMを模倣して、途中で裏切る。恐怖を煽るためじゃなく、大人に現実を直視させるための仕掛けだったクマ。
アイデア
アップビートな音楽に乗って、生徒たちが新学期の持ち物を紹介していきます。ロッカーから青いリュックを取り出す男子生徒。教室でカラフルなバインダーを掲げて整理整頓に役立つと話す女子生徒。図書館の男子生徒は首にかけたヘッドフォンを勉強にちょうどいいと言います。ところが新しいスニーカーを自慢して廊下を走る男子生徒の背後では、生徒が逃げ惑い、床に倒れている。ここから持ち物の役目が変わります。女子生徒は体育館のドアノブにジャケットを結んで施錠し、これが必需品だと話す。別の教室ではスケートボードで窓ガラスを割り、生徒たちがそこから外へ出ていきます。銃声が響くなか、ドア脇に身を隠した女子生徒はハサミを握りしめて工作の授業で役に立つと言い、廊下の物陰では男子生徒が色鉛筆を構える。足から血を流して泣き叫ぶ女子生徒の傷口に、別の生徒がハイソックスを巻きつけて止血します。最後はトイレの個室、便座の上に足を上げた女子生徒が震える手で「I love you mom」と打ちながら涙をこぼし、外から足音が近づく。黒い画面に「兆候を知っていれば、学校での銃乱射事件は防げます」の一文が残るクマ。
展開・成果
24時間で2,600万回視聴され、10万ドルの寄付が集まりました。予算はわずか3万7,000ドル。エミー賞やClio Awardsのストーリーテリング部門も受賞しているクマ。
余韻
最初は目を背けたくなりました。でもアメリカの子どもたちは毎日これと向き合っています。スニーカーは逃げるための靴で、ハイソックスは止血帯でした。残るのは、兆候を知っていれば防げるという黒画面の一文。政治が動くかはわかりません。ただ、見た人の手が止まったのは確かだと思うクマ。
