SANDY HOOK PROMISE|Back to School Essentials|2020|アメリカ

「新学期に必要なもの」が、生き延びるための道具になる国 / Sandy Hook Promise「Back to School Essentials」

これは、見てはいけない気がした。でも、見なければいけない気もした。新学期のワクワクした買い物風景が、66秒かけて地獄に変わっていく。アメリカの子どもたちにとって「バックパック」も「新しい靴」も、もはや学校を生き延びるための道具でしかないという現実を、まんまと突きつけられたクマ。

▎背景・課題

大人にとって新学期は無邪気でワクワクする時期だが、アメリカの子どもたちにとっては恐怖と不安とストレスの「ニューノーマル」だった。アメリカのティーンエイジャーの60%が学校での銃乱射を心配し、公立校の96%がアクティブシューター訓練を実施し、2018年には410万人の生徒が実際のロックダウンを経験していたクマ。一方で、アメリカの成人の44%しか学校での銃暴力を「非常に大きな問題」だと認識していなかった。この認識のギャップが、この国を病ませていた。Sandy Hook Promiseのミッションは、銃暴力に疲弊した国を揺さぶり、人々を行動に駆り立てることだったクマ。

▎ねらい・インサイト

このPSAは意図的に「バック・トゥ・スクール期間」にローンチされた。人々に「子どもたちが銃撃から生き延びる方法を教えられているというニューノーマル」を思い出させるためだったクマ。BBDO New Yorkは、毎年繰り返される「新学期セール広告」というフォーマットそのものを武器にした。PSAは最初、バインダーやヘッドフォンを誇らしげに見せる典型的な新学期広告を模倣する。突然、銃撃が勃発し、生徒たちは学用品を生き延びるために転用せざるを得なくなる。靴下は止血帯に。スケボーは窓を割る道具に。色鉛筆は武器に。共同創設者Mark Bardenは「このPSAは、学校で暴力予防を優先する真剣な対話を引き起こすために、感情を呼び起こすよう設計されている」と語ったクマ。恐怖を生むのではなく、現実を直視させるための衝撃だったクマ。

▎アイデア

66秒のPSAは、Henry-Alex RubinがディレクションしSMUGGLERが制作した。アップビートな音楽とともに、子どもたちが新しい文房具やバックパックを嬉しそうに紹介していく。でも途中から空気が変わる。画面に映る子どもたちの表情が、恐怖に歪んでいく。少年がスケボーで窓を割り、少女が友達の出血した脚に靴下で止血帯を作り、二人の子どもがハサミと色鉛筆を即席の武器にする。PSAは、少女が母親に「愛してる」とテキストを打ちながら涙を流し、銃撃者の足音が近づく音が聞こえるところで終わるクマ。「唯一の本当の新学期必需品は、銃撃者の兆候を学び、起こる前に銃撃を止めることだ」というメッセージが画面を覆う。広告のフォーマットを裏切ることで、視聴者を裏切り、その裏切りで現実を叩きつける構造。完璧だったクマ。

▎展開・成果

PSAはリリースから24時間で2,600万回視聴され、その間にSandy Hook Promiseは10万ドルの寄付を集めたクマ。4,400のメディアストーリーを通じて39億インプレッションを生成し、メディアカバレッジで760万ドル相当の価値を生んだ。これ全部わずか3万7,000ドルのメディア予算と寄付メディアで実現したクマ。PSAはTwitterでトレンド入りし、キム・カーダシアンやマーク・ラファロらセレブに加え、2020年民主党大統領候補11人にシェアされた。そして2020年プライムタイム・エミー賞 Outstanding Commercial部門を受賞し、2020 Webby Awardsでは「Best Viral PR Campaign」を受賞、Clio Awardsで初の「Storytelling for Good Award」を受賞したクマ。Apple、Amazon、Jeep、P&Gを抑えての受賞。広告の力を、社会を動かす力に変えた瞬間だったクマ。

▎余韻

正直、クマも最初は目を背けたくなった。でも、アメリカの子どもたちは毎日この恐怖と向き合ってるんだよね。「新しい靴」が「逃げるための靴」になり、「新しいバックパック」が「盾」になる国。そんな国があっていいわけがないクマ。このPSAは恐怖を煽っているんじゃない。大人たちの無関心を、怒りに変えようとしているクマ。広告が政治を動かせるかはわからない。でも、誰かの心を動かすことはできる。その誰かが、また誰かを動かせる。クマはそう信じたいクマ。