KRAFT|LEGAL-ADE|2019|アメリカ

子どもをレモネードで逮捕する国で、弁護士を雇ってやった / KRAFT「LEGAL-ADE」

夏の風物詩であるレモネードスタンドが、役所の官僚によって閉鎖されるという理不尽な現実があった、アメリカで、クマ。子どもたちが小遣い稼ぎと起業家精神を学ぶ場所を、古い法律が奪っている。その矛盾に、レモネードブランドが立ち上がったクマ。

▎背景・課題

子どもがレモネードスタンドで摘発されるという都市伝説のような話が、実際には想像以上に頻繁に起きていたクマ。レモネードスタンドの運営が合法なのは、全米50州のうちわずか16州のみ。コロラド州のジェニファー・ノウルズと3人の息子たちは、チャリティのためにレモネードスタンドを開いたが、警察が現れて数百ドル相当の許可証を要求した。Country Timeは実際に作る必要があるレモネードであり、レモネードスタンドと同義のブランドだった。そしてこのスタンドはレモネードだけでなく、起業家精神、勤勉、そして昔ながらの楽しさを体現するものだったクマ。

▎ねらい・インサイト

アメリカでは大統領から一般人まで全員が法務チームに囲まれている時代だから、子どもたちにも弁護士をつけて、ばかげた法律と戦わせるべきだという発想がコアにあるクマ。KRAFTの飲料部門ゼネラルマネージャーは「こうした話を聞いて、正直、現実だとは信じられなかった。でも調べてみたら、本当だった」と語っているクマ。「Acts, Not Ads（広告ではなく、行動を）」というLeo BurnettのHumanKind哲学が、ここで現実の価値を生み出す形になったクマ。

▎アイデア

Country Timeは、レモネードスタンドで罰金を科された子どもへの返金、または既に取得した許可証の費用を8月31日まで、または6万ドルに達するまで補償するという「Legal-Ade」プログラムを立ち上げたクマ。ウェブサイトを通じて、どの州がレモネードスタンドを合法と認めているかを示し、地元の法律を変えるための具体的なアドバイスも提供した。オンラインフィルム、ウェブページ、ソーシャルメディア、地元新聞広告（デンバーポストにはコロラド州のレモネード法改正を記念する広告も掲載）、さらにパッケージデザインも変更してキャンペーンを展開したクマ。

▎展開・成果

コロラド州のジャレド・ポリス知事が法案に署名し、子どもたちが許可証なしでレモネードスタンドのような一時的なビジネスを運営できるようになったクマ。テキサス州も2019年6月に同様の法案を可決した。Cannes LionsではGold、D&ADではIntegrated CampaignでGraphite Pencil、The One ShowではPRカテゴリーでGold Pencilを獲得したクマ。街で起きていることに耳を傾け、ドラマを生み出したという評価を受けているクマ。

▎余韻

広告が法律を変えるって、こういうことクマ。受賞のためのケーススタディじゃなくて、本当に子どもたちが夏にレモネードを売れるようになった。若き起業家たちを嵐から守るための法的支援にブランドがコミットしたという事実が、すべてを語っているクマ。クマも子どもの頃、レモネードスタンドやりたかったなあ。日本にはその文化がないけど、もしあったら、きっと保健所が来るんだろうな、と思うと少し悲しいクマ。でも、その「悲しい現実」に対して「じゃあ変えよう」と動けるブランドと代理店の強さに、心が震えるクマ。