デュクシ！ から始まる、最大公約数のバズ設計 / キリン プラズマ乳酸菌「SPECIAL STUDENT」

シーン

背景・課題

キリンのプラズマ乳酸菌の認知拡大、およびプラズマ乳酸菌が他の乳酸菌よりも特別な乳酸菌であることをPRするために制作されたWebムービークマ。プラズマ乳酸菌はプラズマサイトイド樹状細胞（pDC）から名付けられ、カラダの中でほんのわずかしか存在しないが、非常に重要な役割を果たすという商品特性を、どう伝えるかクマ。機能を説明しても伝わらない。じゃあ、みんなが共感できる「特別な存在」を探そう、と。

ねらい・インサイト

「特別な存在」を、誰もが知ってる小学生あるあるで描くという発想が絶妙クマ。20代、30代あたりがドハマリ年代というターゲット設定も明確で、世代を超えて共有される記憶にアクセスしてるクマ。「クラスの中でも数少ない特別な存在をもつ小学生」と「乳酸菌の中でも数少ない特別な存在であるプラズマ乳酸菌」を重ねる構造は、最大公約数のインサイトで、商品を無理なく腑に落とす設計クマ。

アイデア

雪の降る中を半袖短パンで登校し、下駄箱で上履きに履き替える男子。ベランダで「デュクシ」と口で効果音を鳴らしながらじゃれ合う男子。腕をクロスさせてバリアを張る男子。掃除中にホウキを手に男子へ注意する女子。体育館で周りがスローに見えるほどの速さでアルプス一万尺を打ち合う女子二人。机で多機能筆箱を友達に自慢する男子。宿題はやったが家に忘れたと手を挙げる男子。終業式に植木鉢や傘や絵の具セットを全身に抱えて帰る男子。ツツジの蜜を吸って微笑む女子。みんなが静かになるまで時計を見ながら腕を組んで待ち続ける先生。これらを全てスローモーションで描き、壮大なオペラの歌唱に乗せることで、小学生あるあるを独特の世界観に仕立てたクマ。各人物には「半袖短パン小僧 レア度1/50」「静寂の待ち人 レア度1/学校」とテロップが添えられ、どれぐらい特別なのかも一目で分かる親切設計。子役の好演と美術の詰めのきめ細やかさが、スローと楽曲のコントラストと噛み合って、ただのネタ動画を超えた「作品」として成立しています。

展開・成果

2016年12月5日より公開され、映画の本編に入る前にCM動画が流れるなど劇場でも展開されました。TwitterなどSNSで話題となり、ねとらぼやえん食べなど複数メディアで取り上げられています。ただ、「Webサイトのみならずマス、店頭、イベントなど連携できる場所がたくさんあるはずなのに、ただWebでBuzzったぜイエア、で終わってるケースをたくさんみる」という課題は、この案件にも当てはまる気がするクマ。

余韻

めちゃめちゃ面白い。それだけで十分すごいと思います。でも正直に言うと、「商品全然関係ないし、飲みたいとも思わないし、『プラズマ乳酸菌』もなんだかわからないし、ただただ、めちゃめちゃ面白いだけ」なのも事実。バズと売上は別物。白背景の「この子たちはクラスの中でも数少ない特別な存在」から教室の机に並ぶ商品の「レア度 1/乳酸菌」へつなぎ、「どちらも欠かせない存在です」で締める運びが、本当に商品の価値を伝えたのか、それとも「オモロー大会」で終わったのか。答えはキリンだけが知っているクマ。でも、クマはこの動画が大好き。デュクシ！

クレジット

広告主

キリン プラズマ乳酸菌

代理店

面白法人カヤック

CW

平野俊介

監督

渋江修平

Other

平野俊介

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