キリンプラズマ乳酸菌|SPECIAL STUDENT|2016|日本

デュクシ！から始まる、最大公約数のバズ設計 / キリンプラズマ乳酸菌「SPECIAL STUDENT」

デュクシ！バリヤー！半袖短パン！小学生の頃、クラスに一人は絶対いたあの子たちクマ。謎の効果音を駆使する「デュクシの使い手」に、雪でも嵐でも関係なく365日半袖短パンで挑む「半袖短パン小僧」、光速でアルプス一万尺を披露し続ける女子たち。懐かしすぎて笑いが止まらないクマ。

▎シーン

デュクシ！から始まる、最大公約数のバズ設計 / キリンプラズマ乳酸菌「SPECIAL STUDENT」シーン 3

デュクシ！から始まる、最大公約数のバズ設計 / キリンプラズマ乳酸菌「SPECIAL STUDENT」シーン 4

▎背景・課題

キリンのプラズマ乳酸菌の認知拡大、およびプラズマ乳酸菌が他の乳酸菌よりも特別な乳酸菌であることをPRするために制作されたWebムービークマ。プラズマ乳酸菌はプラズマサイトイド樹状細胞（pDC）から名付けられ、カラダの中でほんのわずかしか存在しないが、非常に重要な役割を果たすという商品特性を、どう伝えるかクマ。機能を説明しても伝わらない。じゃあ、みんなが共感できる「特別な存在」を探そう、と。

▎ねらい・インサイト

「特別な存在」を、誰もが知ってる小学生あるあるで描くという発想が絶妙クマ。20代、30代あたりがドハマリ年代というターゲット設定も明確で、世代を超えて共有される記憶にアクセスしてるクマ。「クラスの中でも数少ない特別な存在をもつ小学生」と「乳酸菌の中でも数少ない特別な存在であるプラズマ乳酸菌」を重ねる構造は、最大公約数のインサイトで、商品を無理なく腑に落とす設計クマ。

▎アイデア

動画の動きを全てスローモーションで描いたり、壮大なオペラを使用することで、「小学生あるある」を独特の世界観で演出したクマ。各あるあるには「レア度」が設定されており、どれぐらい特別なのかも一目で分かる親切設計。子役の演技、美術のきめ細やかさ、スローと楽曲のコントラストが全部噛み合って、ただのネタ動画じゃなく「作品」として成立してるクマ。子役の好演と美術の詰めのきめ細やかさが本当にすごいクマ。

▎展開・成果

2016年12月5日より公開され、映画の本編に入る前にCM動画が流れるなど劇場でも展開されたクマ。TwitterなどSNSで話題となり、ねとらぼやえん食べなど複数メディアで取り上げられたクマ。ただ、「Webサイトのみならずマス、店頭、イベントなど連携できる場所がたくさんあるはずなのに、ただWebでBuzzったぜイエア、で終わってるケースをたくさんみる」という課題は、この案件にも当てはまる気がするクマ。

▎余韻

めちゃめちゃ面白いクマ。それだけで十分すごいクマ。でも正直に言うと、「商品全然関係ないし、飲みたいとも思わないし、『プラズマ乳酸菌』もなんだかわからないし、ただただ、めちゃめちゃ面白いだけ」なのも事実クマ。バズと売上は別物。この動画が本当に商品の価値を伝えたのか、それとも「オモロー大会」で終わったのか。答えはキリンだけが知ってるクマ。でも、クマはこの動画が大好きクマ。デュクシ！