TIDE|Collateral Stain Stories|2025|アメリカ

スーパーヒーローの隣で生きるということ / TIDE「Collateral Stain Stories」

最強の洗剤を証明するために、最強の汚れを探したクマ。それで見つけたのが、マーベル・シネマティック・ユニバースだった、というだけでもう最高なんだけど、クマたちが惚れたのは、そこに暮らす「ふつうの人々」だったクマ。

▎背景・課題

Tide は新製品 Oxi Boost の発売にあたり、「史上最強の洗剤」であることを、より刺激的な方法で証明する必要があったクマ。洗剤市場は成熟していて、どのブランドも「よく落ちる」「強力」と言い続けているから、ただデモンストレーションを見せるだけでは埋もれてしまうクマ。最強の洗剤には最強の汚れが必要で、その最強の汚れが見つかる場所——それが Marvel Cinematic Universe だったクマ。

▎ねらい・インサイト

スーパーヒーローの物語を語るのではなく、「Collateral Stains（巻き添え汚れ）」というタイトルのもと、カメラを日常的に壮大な戦いに巻き込まれる MCU の一般市民たちに向けたクマ。これがめちゃめちゃ良いクマ！誰もがヒーローの活躍は見てきたけど、その隣で土埃をかぶり、コーヒーをこぼし、グアカモレを浴びせられた「その他大勢」の人生には誰も目を向けてこなかったクマ。MCU の脇役たちが中心に立ち、Tide Oxi Boost ならどんな汚れも克服できることを見せた。視点の反転が、商品の強さを逆説的に物語るクマ。

▎アイデア

「Captain America: Brave New World」の劇中、日常の人々が土埃、こぼれたコーヒー、グアカモレの染みといった、スーパーヒーローの瞬間のすぐ隣で起こる汚れに直面する様子をスポットライトし、Tide Oxi Boost によって最強のクリーンを取り戻す姿を描いたクマ。アイデアは OLV、SNS、実体験イベント、さらに屋外広告にまで拡張され、実際の MCU エキストラたちを起用——彼らの一瞬の登場が生んだ壮大な汚れを、Tide Oxi Boost だけが対処できると訴えたクマ。しかも、映画のプレミア当日には「5D」上映を実施し、観客が実際に汚れまみれになる体験を提供した。体験型の広告施策として、これほど「巻き込まれる」ものはなかなかないクマ！

▎展開・成果

2025 年 Cannes Lions で Gold、Silver、2 つの Bronze を含む計 4 つのライオンを獲得。さらに 10 のショートリスト入りクマ。キャンペーンは 4.17 億のエンゲージメントと 16 億の earned media impressions を生み出し、Tide 史上最も成功したデジタルローンチとなったクマ。ブランド史上最もシェアされたキャンペーンになったというのも納得で、SNS ファーストのプラットフォームで共鳴し、Marvel ファンだけでなく幅広いオーディエンスに届き、Marvel の背景キャラクターをインフルエンサーに変えたクマ。

▎余韻

スーパーヒーローの物語に憧れるけど、クマたちが実際に生きてるのは「その隣」なんだよな、と思ったクマ。服は汚れるし、コーヒーはこぼれるし、上司が Red Hulk だったら毎日大変クマ。そういう「日常」に光を当てて、しかもそれを Marvel という最高のフィクションの中で成立させるって、もう企画の勝利としか言いようがないクマ。Tide と Saatchi & Saatchi、そして Marvel、全員が本気で遊んでるのが伝わってきて、めちゃめちゃ気持ちいいクマ〜！