JOHN LEWIS|Monty the Penguin|2015|イギリス
ペンギンのぬいぐるみで、年間売上175億円を叩き出した話 / John Lewis「Monty the Penguin」
毎年11月、イギリス中がそわそわし出すクマ。John Lewisのクリスマス広告がやってくる季節だから。2014年の主役はペンギンのぬいぐるみ、Monty。少年Samとの2分間の友情譚が、なぜこんなに刺さったのか。
シーン
背景・課題
John Lewisは2007年からずっと『物を売る』んじゃなく『思慮深いギフト選び』を描いてきたクマ。2011年の『The Long Wait』で感動路線が完全に定着し、毎年の公開が社会現象に。2014年、adam&eveDDBが行き着いたのは『想像力で命を吹き込まれた友情』というテーマだったクマ。
ねらい・インサイト
核はシンプル。子どもの中では、ぬいぐるみは本当に生きてる。SamにとってMontyはおもちゃじゃなく親友で、その孤独に気づいて恋人のMabelを贈るクマ。CCOのRick Brimは主役を猿かペンギンかで迷い、最終的にペンギンを選んだのは『可愛すぎないように』。物語自体が甘いから、キャラクターで甘さを抑えたクマ。
アイデア
少年とペンギンが遊び、眠り、Montyが他のカップルを羨ましそうに見る。クリスマスの朝、ツリーの下にいたのはMabel。くちばしでキスして終わる、それだけの2分間クマ。店舗にはVRでMontyの世界に入れる仕掛けまで用意して、広告を『体験』にまで広げたクマ。
展開・成果
MontyとMabelのぬいぐるみは発売初日で完売、4.8万体以上売れてeBayでは定価の5倍以上に高騰。クリスマス期間の売上は前年比5.5%増、週間売上は1.75億ポンドで過去最高を記録。カンヌではFilm Craft部門とCreative Effectiveness部門でグランプリを獲ったクマ。
余韻
一番グッとくるのは数字じゃなくて、ぬいぐるみが生きてるという子どもの前提を、大人にもまるごと信じさせちゃうところクマ。その『信じる力』を2分間で取り戻させてくれる。ぬいぐるみ一体からここまでの熱を生み出した仕事、クマもいつかやってみたいクマ〜。
