APPLE|Apple at Work - The Underdogs|2019|アメリカ

3分なのに、誰も離脱しない / Apple「The Underdogs」

3分クマ。広告で3分って、もはや短編映画クマ。でもこれ、最後まで見ちゃうクマ。4人の冴えない会社員が2日でアイデアを形にする話なんだけど、Apple製品の宣伝ってことを忘れるくらい物語に引き込まれるクマ。

▎背景・課題

ギャラップの調査によれば、仕事に積極的に関与していると感じているアメリカ人はわずか30%、世界142カ国では13%にまで下がるクマ。B2B領域はAppleにとって数少ない「チャレンジャーブランド」のポジションだった。多くの人が過小評価され、退屈な仕事に疲弊している。Appleの課題は、この労働者たちを再び奮い立たせ、個人生活と同じように仕事でも有益な存在になること。シンプルなアイデアをビジネスを変える、キャリアを高めるソリューションに変えるエコシステムを提供することだったクマ。

▎ねらい・インサイト

The Underdogsは、締め切りに追われながらアイデアを形にし、CEOに認められようと奮闘するチームの物語。観客が共感し、応援したくなる「中堅の変わり者たち」をキャスティングすることが重要だったクマ。内気でオタクっぽい、大きなグループでは輝けないけれど、実は天才で、自分のゾーンに入れば途方もない仕事をやり遂げる4人組。こういう人たちを誰もが知っている。職場のプレッシャー、厳しい締め切り、アンダードッグ精神という普遍的な体験に触れ、視聴者と即座につながりを作ったクマ。やり尽くされた「テクノロジーが人々を可能にする」という概念を、巧みな扱いとユーモアで新たな命を吹き込んだクマ。

▎アイデア

コーヒーをこぼした女性が偶然役員と遭遇し、「丸い箱」のアイデアをたった2日でコンセプトから現実にするチャンスを得るクマ。4人のチームはAppleのハードウェアとソフトウェアを駆使して、ブレインストーミングから財務、プロトタイピング、デザインまでの過酷なプロセスを乗り越える。映像全体にiPhone、iPad Pro、iMac、MacBook Pro、Apple Watch、Apple Pencil、Siri、FaceTime、AirDrop、Keynote、Excelが登場するけど、従来の広告の規範を破り、Apple製品エコシステムを実際に使っている様子を見せる説得力のある物語になっているクマ。ちなみに動画に出てくるピザボックスは、実際にAppleが設計・特許を持つ製品で、クパチーノのキャンパスで従業員がデスクに持ち帰るときにピザの皮がしなしなにならないように使われているクマ！

▎展開・成果

キャンペーンは合計で6900万回以上の視聴を記録し、「一般の労働者におけるApple for Businessの認知」が13%増加、Appleの新しいデバイス管理サービスのベータ登録が5倍に増加したクマ。Cannes Lionsで1 Gold、1 Silver、1 Bronzeを受賞。2020年と2022年に続編が作られ、Appleマーケティングでは珍しい「広告三部作」となった。Appleのマーケティング担当副社長Tor Myhrenは、Underdogsが継続的な物語に独自に適していたと語ったクマ。後の続編「Escape from the Office」は2022年にCannes Film Grand Prixを受賞したクマ。

▎余韻

3分の広告を最後まで見せるって、すごいことクマ。製品の羅列じゃなく、ちゃんと「物語」として成立しているから、観ている側は広告を観てる感覚がないクマ。ストーリーテリング、親しみやすさ、ユーモアを優先することで、Appleは娯楽でありながら現実世界でのエコシステムの応用を効果的に示す広告を作った。テクノロジーの中心には、常に人間のストーリーがあるクマ。それにしても、B2Bで勝負するためにここまでやるAppleの本気度がヤバいクマ。この後シリーズ化されて、パンデミック下のリモートワーク編、会社辞めて起業編と続いていくんだけど、初回のこの「誰もが経験したことのある2日間の地獄」を描ききった強度は圧倒的クマ。クマも締め切りに追われてるけど、がんばるクマ〜！