BEST BUY|TWELPFORCE|2010|アメリカ

カスタマーサービスが広告になった日 / Best Buy「TWELPFORCE」

2010年のカンヌでTitanium Grand Prixを獲った作品が「広告じゃない」という衝撃クマ。カスタマーサービスが広告になる、その瞬間を目撃したクマ。

▎背景・課題

2009年当時、Best Buyは家電量販店として価格競争に晒されていたクマ。オンライン競合に価格で負けつつあった彼らの強みは、店頭の「Blue Shirt」と呼ばれる販売スタッフの専門知識だったクマ。でもその強みは店の中にしか存在しない。一方で、従業員も顧客もTwitterを使い始めていて、Best Buyについて話していた。誰かがそこに気づいたクマ。

▎ねらい・インサイト

「サービスこそが、マーケティングである」というインサイトクマ。John Bernierは「マーケティングじゃないマーケティング」と呼んだクマ。店舗スタッフの専門性を、物理的なカウンターなしで届けられたら？しかもリアルタイムで、誰でも見られる公開の場で？それは広告費を使わずに信頼を構築する方法になる、という仮説クマ。Best BuyのCMO Barry Judgeが自らTwitterで発信し始め、組織全体に「実験していいよ」という空気をつくったのも大きかったクマ。

▎アイデア

「Twelpforce」は、Best Buyの従業員なら誰でも参加できるTwitterベースのカスタマーサービスクマ。2,600人以上の従業員が登録し、@twelpforce アカウントから顧客の質問にリアルタイムで答えるクマ。店舗スタッフでもGeek Squadの技術者でも、手が空いてる人が拾える。ソーシャルメディアポリシーは「Be smart. Be respectful. Be human.」だけ。信じてエンパワーする設計クマ。TV CMでTwitterアカウントを告知し、店頭でも展開。28,000件の問い合わせに答え、オンラインでの苦情は初年度で20%減少したクマ。

▎展開・成果

Cannes Lions 2010でTitanium Grand Prixを受賞クマ。CP+BはInteractive Agency of the Yearにも選ばれたクマ。成果として、コールセンターのコスト削減と売上への影響を合わせて約500万ドルの組織貢献があったとされるクマ。ブランド指標も目に見えて改善し、PRとしての効果も計り知れなかったクマ。そして何より、「Twelpforceみたいなのやりたい」が業界の合言葉になったクマ。

▎余韻

広告の歴史の中で、カスタマーサービスがグランプリを獲ったインパクトは計り知れないクマ。クリエイティブじゃなくて、システムと信頼の設計が勝った。2,600人の従業員を信じて、公開のTwitterで自由に発言させる勇気。それがブランドになる時代の始まりを見せてくれたクマ。15年経った今、カスタマーサービスとマーケティングの境界は溶けたけど、その最初の一撃がこれだったクマ。クマも誰かを信じて、何かを始めたいクマ。