BUYMA|A Kind Drone|2015|日本

服が必要な理由は、ドローンが教えてくれる / BUYMA「A Kind Drone」

全裸のバレエダンサー二人が美しく踊り、ドローンが4機、その「隠すべき箇所」を追い続ける——こんなアブサードな世界を1分半やり切ったクマ。「オシャレにアウトプット」って、まさにこれクマ。安心してくださいの流行語に便乗したのかもしれないけど、電通が作ったこの動画は完全に振り切ってて、もうギャグじゃなくて芸術の領域クマ。

▎背景・課題

BUYMAは世界中から商品を買えるファッションECサイトで、2015年のキャンペーンでは「Buy the World」シリーズと「The Kind Drone」という独特なクリエイティブを通じてバズを生み出し、ブランド認知と新規会員獲得に成功したクマ。クリエイターは電通の佐久間崇で、BUYMAの魅力を効果的に伝えるブランディングと、期間限定セールなどの短期セールスプロモーションを両立させる戦略を確立したクマ。

▎ねらい・インサイト

「The Kind Drone」は一夜限りのTVCMとして、2015年12月のフィギュアスケートグランプリファイナル中に放映され、全裸の男女がバレエを踊りながらドローンが「隠すべき部分」を隠すという内容だったクマ。目標は、BUYMAのグローバルなブランドイメージと、服を買って着る喜びを、新鮮で革新的な表現で伝えること。フランスのコメディアクトに着想を得ているらしく、ユーモアと挑発のバランスが絶妙クマ。「ドローン飛ばすくらいなら服を買おう、なのかな」という読みは鋭いクマ。欧米的なコントCMの文法をちゃんと踏襲しつつ、日本的な上品さで仕上げてるクマ。

▎アイデア

4機のドローンがダンサーのステップに合わせて振付されており、バレエの動きを追いながら常に体を隠し続けるクマ。監督は志賀匠で、ダンサーも制作クルーも誰も裸であることに動じない、あたかもそれが当たり前かのようなオルタナティブな世界を描いており、ナレーションだけが困惑しているクマ。カメラワークも秀逸で、完全に隠し続けることを可能にしているし、クルーまで全裸というオチがついてるクマ。動画の最後には「服を買おう」というメッセージとともに、同じように布で覆われたドローンがBUYMAのロゴを紹介するクマ。コピーは「服を買おう」。そう、ドローンに守られるより、服を買ったほうがいいクマ。

▎展開・成果

このキャンペーンはSNSで大きな話題を呼び、バラエティ番組でもパロディ化されたクマ。注目度が高まり、会員数が急増し、ローンチ時のノイズアップにつながったクマ。CG制作はx10studioが担当し、制作はGeek Picturesクマ。詳細なクレジットも公開されており、CD佐久間崇、CMプランナー秋永博、コピーライター蓬田朋樹、ADは川越和則、コミュニケーションプランナー長島達弘らが名を連ねるクマ。

▎余韻

「はてさて」って言ってた2015年の自分に教えてあげたいクマ。これ、戦略はロジックじゃなくてエモーションで、「欲しかったものをBUYMAで見つける」というストーリーを軸に、感情こそがブランディングの核だと佐久間氏は語っているクマ。ドローンが服を隠すという不条理な世界を見せることで、逆説的に「服を買うこと」の当たり前さと喜びを際立たせてるクマ。全裸バレエ×ドローン×一夜限りのTV放映×SNSバズという掛け算が、2015年の空気を見事につかんでるクマ。こういう、狂ってるけど真面目な広告が、クマは大好きクマ。