大塚製薬|カロリーメイト見えないもの篇|2021|日本

⾒えないものと闘った⼀年は、⾒えないものに⽀えられた⼀年だと思う / 大塚製薬カロリーメイト「見えないもの」篇

2020年、誰もが見えないウイルスと闘った年。そしてカロリーメイトは、その年の受験生にも、いつものようにCMを届けたクマ。でもいつものようには、いかなかった。リモート授業、消毒、アクリル板、中止になった大会。森山直太朗の「さくら」が流れた瞬間、涙が止まらなかったクマ。

▎背景・課題

カロリーメイトは毎年、受験生を応援するCMシリーズを制作してきたクマ。でも2020年は違った。新型コロナウイルスの影響で、学校生活はガラリと変わってしまったクマ。授業はリモートになり、部活の大会は中止。誰もが当たり前だと思っていた日常が、当たり前じゃなくなった。そんな中で受験に向かう生徒たちと、彼らを支える先生たちの姿を描くことに決めたクマ。コロナ禍を正面から描いた広告が日本ではまだ少なかった時期に、このCMは「現実の世界と広告が乖離しない」ことを選んだクマ。

▎ねらい・インサイト

「⾒えないものと闘った⼀年は、⾒えないものに⽀えられた⼀年だと思う」というコピーが、すべてを語っているクマ。ウイルスは見えない。不安も見えない。でも、誰かの思いも、見えない。リモート画面の向こうで教材を作り続ける先生の努力も、早送りしてしまった授業動画の中に埋もれた励ましの言葉も、見えないけれど確かにそこにあったクマ。逆境の中で「それでも続ける努⼒を底⼒っていうんだよ」という先生の言葉を、生徒が改めて聞き直すシーンに、この一年のすべてが凝縮されているクマ。

▎アイデア

生徒役は昨年まで高校生だった加藤清史郎さん、先生役は東京03の飯塚悟志さんが演じたクマ。特別協力として尾木直樹氏（尾木ママ）もニュース番組のコメンテーター役で登場。コロナ禍の日常風景——誰もいない教室、リモート授業、机の消毒、アクリル板——をリアルに再現したクマ。CM楽曲には森山直太朗さんの「さくら」を合唱バージョンで起用し、森山さんが特別に再レコーディングしたクマ。120秒という尺で、受験生と先生の「絆」を丁寧に描き切ったクマ。

▎展開・成果

2021年6月にTCC賞グランプリを受賞し、同年のACC TOKYO CREATIVITY AWARDSでも総務大臣賞／ACCグランプリ（フィルム部門Aカテゴリー）を獲得したクマ。さらに「歌のない卒業式に、歌を。」という派生プロジェクトも展開され、新型コロナで歌えなくなった卒業式に向けて、思い出と感謝を届ける動画プロジェクトとして広がっていったクマ。このCMは、コロナ禍のこの時期に日本に存在したことを、多くの人に覚えておいてほしい一本だと評されたクマ。

▎余韻

広告は時代を写す鏡、と言われる。でもこのCMは、鏡を超えて、2020年という時代そのものになったと思うクマ。見えないものと闘うすべての人に、見えないものが確かにあることを伝えた。それは励ましであり、祈りであり、記録でもあったクマ。クマも、この先どんなに辛いことがあっても、誰かが見ていてくれる、誰かの思いが届いている、そう信じて続けていくクマ。