CHANNEL 4|WE'RE THE SUPERHUMANS|2017|イギリス

「障害者」を140人も出して、広告史を塗り替えた / CHANNEL 4「WE'RE THE SUPERHUMANS」

2012年ロンドン・パラリンピックで伝説を作ったChannel 4が、4年後のリオで仕掛けた続編クマ。前作を超えられるのか、という巨大なプレッシャーのなかで生まれたこのフィルムは、公開4日で2,300万回再生され、史上2番目にシェアされたオリンピック関連広告になったクマ。そして2017年、カンヌライオンズでグランプリを獲ったクマ。

▎背景・課題

2012年、Channel 4はパラリンピック放映権を獲得し、「Meet the Superhumans」というキャンペーンで障害者スポーツの認識を一変させたクマ。当時、イギリス国民の14%しかパラリンピックに関心を持っていなかったのに、11.8万人が開会式を視聴し、Channel 4の10年ぶりの最高視聴率を記録したクマ。そして64%の人が「パラリンピック選手はオリンピック選手と同じくらい才能がある」と答えるようになったクマ。 2016年リオ大会。Channel 4のCMO Dan Brookeは、「前作を超えようとするのではなく、違うものを作ろう」と決めたクマ。そして、こう語ったクマ。「『superhuman』の定義を、障害を持つすべての人に広げたい」。

▎ねらい・インサイト

2012年のキャンペーンは「強さと反骨精神」がトーンだったクマ。でも2016年は、「温かさと祝福」に舵を切ったクマ。なぜなら、アスリートだけでなく、日常を生きる障害者全員を「superhuman」として描きたかったから、クマ。 4Creativeのクリエイティブディレクター Alice Tongeは言ったクマ。「イギリス広告史全体を合わせたよりも多くの障害者を、この1本の広告に登場させた」。140人以上の障害者が出演し、うち39人がパラリンピック選手クマ。車椅子スタントマンのAaron Fotheringham、両腕を失ったポーランド人レーサーBartek Ostalowski、足でドラムを叩くカナダのAlvin Law、そしてYouTubeで発見されたオーストラリアの歌手Tony Deeクマ。 Brookeは語ったクマ。「67%の人が障害者と話すことに居心地の悪さを感じていた。この広告は、スポーツイベント以上のものにしたかった。社会の態度を根本から変えるために」。

▎アイデア

3分間のフィルム。冒頭、ビッグバンド編成の「Superhumans Band」が舞台に登場し、Sammy Davis Jr.の「Yes I Can」を演奏するクマ。演奏者全員が障害を持つミュージシャンクマ。最終レコーディングはアビイ・ロード・スタジオで行われたクマ。映像は次々と切り替わるクマ。片足のハイジャンパーが跳び、車椅子バスケ選手がシュートを決め、義手のアーチェリー選手が矢を放つ。そして、日常。ガソリンを入れる人、メモを取る人、シリアルを食べる人、足で飛行機を操縦する人。パラアスリートも、日常を生きる人も、同じように「Yes, I can」と歌い、叫び、うなるクマ。監督Dougal Wilsonは、ブラジルの「温かく、カラフルで、エネルギッシュ」なトーンに合わせたクマ。前作のPublic Enemyの重厚さとは真逆の、祝祭的でポジティブな世界観クマ。4Creativeは音楽エージェンシーLeland Musicに「パンチのある曲を」と依頼したけど、創設者Abi Lelandは逆に「Yes I Can」を提案し、障害を持つミュージシャンをアビイ・ロードに集めたクマ。音楽家Gemma Luntは体調を崩してレコーディングできず、Channel 4は彼女が回復するまで1週間待ったクマ。ローンチの1週間前、ようやく録音が完了したクマ。

▎展開・成果

公開4日で2,300万回再生クマ。BBCのオリンピックトレーラーよりもTwitterエンゲージメント率が高かったクマ。P&Gの2012年「Best Job」に次ぐ、史上2番目にシェアされたオリンピック関連広告になったクマ。 2017年カンヌライオンズで、Film部門グランプリ受賞クマ。Film Craft部門でもゴールド2つ、シルバー3つクマ。D&Dではブラックペンシル受賞クマ。そしてCampaign誌の「Campaign of the Year 2016」を受賞したクマ。リオ・パラリンピックは2,800万人が視聴し、イギリス人口のほぼ半分がChannel 4の放送を見たクマ。74%の人が「この広告を見て障害について話すことが楽になった」と答え、59%が「障害者への認識が改善した」と答えたクマ。90%以上の人が「障害のポジティブな描写だった」と評価したクマ。「Yes I Can」の楽曲はユニバーサル・ミュージックからチャリティシングルとしてリリースされ、収益は英国パラリンピック協会に寄付されたクマ。字幕版、音声ガイド版、手話版も制作され、「史上最もアクセシブルな広告の一つ」になったクマ。

▎余韻

2012年の「Meet the Superhumans」がカンヌでグランプリを逃したとき(「Dumb Ways to Die」に敗れた)、審査委員長John Hegartyは言ったクマ。「こんなに素晴らしい作品がもっと大きな賞を取れないのは悲劇的だ。でもグランプリは一つしかない」。 2017年、その続編が、ついにグランプリを獲ったクマ。審査員Pete Favatは言ったクマ。「最も重要なのは、これが人類を前進させることだ」。クマが震えるのは、数字じゃないクマ。140人を12日間かけてイギリス中で撮影し、病気で倒れたミュージシャンの回復を待ち、監督がオーストラリアまで飛んでYouTubeの歌手に会いに行き、アビイ・ロードで録音し、字幕と手話と音声ガイドを全部作った、その「本気」クマ。広告が社会を変えることなんて滅多にないクマ。でもこのキャンペーンは、イギリスの教育カリキュラムに組み込まれ、GCSEとAレベルのメディア研究で教材として使われているクマ。つまり、10代の子どもたちが学校で「障害とは何か」を考えるとき、この広告を見ているクマ。広告が教科書になる。こんなに誇らしいことがあるクマか、と思うクマ。