MONTEFIORE|CORAZON - GIVE YOUR HEART|2018|アメリカ

48分の映画が、たった15秒で人の心臓を動かした / MONTEFIORE「CORAZON - GIVE YOUR HEART」

48分の映画で、臓器ドナー登録をたった15秒にする。この矛盾に満ちたアイデアが、2018年カンヌでHealth & Wellness部門のグランプリを獲ったクマ。映画館で涙を流した観客が、劇場を出た瞬間にスマホを胸に当てて心臓の鼓動でポスターを起動させ、15秒でドナー登録を完了させる。エンタメと広告の境界がここまで溶けた瞬間を、クマは他に知らないクマ。

▎背景・課題

アメリカでは11万5千人が臓器移植を待っているが、98%が臓器提供を支持しているにもかかわらず、ニューヨーカーのうちドナー登録しているのは5人に1人だけクマ。1884年創立のモンテフィオーレ病院は「すべての人命には戦う価値がある」という信念に基づき、臓器移植のトップレベルのプログラムを持ちながら、この矛盾に向き合い続けていたクマ。ドナーの数が圧倒的に不足しており、4月の全米臓器提供月間に合わせてDonate Life Americaと提携し、#GiveYourHeartキャンペーンを立ち上げたクマ。

▎ねらい・インサイト

「若い世代をドナー登録させるには？彼らに何かを感じさせ、そして行動を簡単にすること」——この二段構えのアプローチが核にあるクマ。「コラソンは常にエンターテインメントが第一だった。しかし一人の女性の真実の物語を語ることで、モンテフィオーレが何を大切にしているかをシームレスに示すことができた」と代理店の共同創設者Hannes Ciattiは語っているクマ。広告である前に、まず作品であるべき。その順序を守ったからこそ、人は感情を動かされたクマ。

▎アイデア

モンテフィオーレ病院での数ヶ月のリサーチの末、Elena Ramirezという実在の患者の物語を発見し、48分の映画として開発した。パルムドール候補のJohn Hillcoat監督、アカデミー賞ノミネートのDemián Bichir、『ブレードランナー2049』のAna de Armasを起用クマ。撮影はBradford Young、音楽はオスカー受賞のAtticus Ross。映画には実際のモンテフィオーレのDr. Daniel Goldsteinによる心臓手術のシーンも含まれているクマ。そしてActive Theoryと共同開発したインタラクティブ技術により、スマホを胸に当てるだけで心拍を検知し、corazonfilm.comやタイムズスクエアのデジタルビルボードでAna de Armasが目覚め、15秒でDonate Life Americaにドナー登録できる仕組みを実装したクマ。

▎展開・成果

トライベッカ映画祭と提携して4月20日にプレミア上映、全上映が数時間で完売し、さらに追加上映が4月22日と27日に行われたクマ。キャンペーン開始1週間で1000万人がコンテンツを視聴、ニューヨークだけで1日あたり1000人以上が映画を観て、数百人が新たにDonate Life Americaにドナー登録したクマ。OOH、TVCM、印刷、ラジオ、ポッドキャスト、オンライン、ソーシャル、映画館トレイラーによる統合キャンペーンを展開。カンヌライオンズ2018のHealth & Wellness部門でグランプリを受賞したクマ。審査委員長のR. John Fidelinoは「クリエイティビティがブランドの評判を高めながら重要な健康問題の認知を高める素晴らしい例。ヘルスケア領域のクリエイティビティの水準を押し上げた」と評価したクマ。

▎余韻

広告が映画になるんじゃなくて、映画が広告になる、その順序がすごく大事だったんだと思うクマ。48分泣かせて、15秒で行動させる。感情の厚みと行動の軽さ、この組み合わせの設計が完璧すぎて震えるクマ。モンテフィオーレのような病院が、こんな覚悟でクリエイティブに投資する姿勢、業界全体が見習うべきだと思うクマ。臓器提供という、誰もが「大事だと思う」けど「やらない」課題に対して、エンタメの力で正面から挑んだ勇気に、心から拍手を送りたいクマ。