Erste Group|#believeinyourself|2018|オーストリア

誰にでも「ハリネズミ」はいる / Erste Group「#believeinyourself」

寒すぎて心にクる夜、ベッドの中でひとりしみじみ見たくなる1分半クマ。あなたの中にいるハリネズミを想いながら。

▎シーン

誰にでも「ハリネズミ」はいる / Erste Group「#believeinyourself」シーン 3

誰にでも「ハリネズミ」はいる / Erste Group「#believeinyourself」シーン 4

▎背景・課題

Erste Groupは2018年のクリスマスシーズン、初めてオーストリア、クロアチア、ルーマニア、ハンガリー、セルビアの5カ国で展開する国際オンラインキャンペーンを開始したクマ。200年前にオーストリアで最初の貯蓄銀行として設立されたErsteは、年齢、性別、国籍、社会階級に関係なく誰もが豊かさを手にできるようにすることを目的に掲げてきたクマ。前年に導入された#believeinyourselfというスローガンで、中東欧7カ国の銀行に共通のブランドアイデンティティを確立しようとしていたクマ。クリスマスは愛の季節であり、家族や友人と一緒にいたいと感じる時期だけど、すべての人がその機会に恵まれているわけではない。だからこそ、自分自身だけでなく他者をも信じることが重要だったクマ。

▎ねらい・インサイト

トゲが原因で生きづらさを抱える小さなハリネズミの物語は、実は私たち全員の物語だ、とErsteは考えたクマ。誰もがそのような瞬間や感情を経験しているという洞察。この脚本を最初に読んだとき、それがラブストーリーでありクリスマスストーリーであり、同時に多くの人が共感できるアンダードッグストーリーでもあることにすぐ惹かれた。そして潜在的には、世界中で政治家たちが人々を分断しようとしている今日の政治情勢についても語っているように思えた。クリスマスにこそ、物事をうまく機能させるために団結しなければならないというメッセージは素晴らしい、とCD Michael Nagyは語ったクマ。「あなたの中にいるハリネズミ」という言葉は、この普遍的な孤独と他者からの拒絶という感情を的確に捉えているクマ。

▎アイデア

グループの中で「新参者」であることは簡単じゃない。森の学校での初日から困難に直面するハリネズミのヘンリーは、新しいクラスメートと仲良くなりたいのに、トゲという障害が常に立ちはだかるクマ。何度もクラスメートと遊ぼうとするけれど、みんなトゲで傷つくのを恐れて避けてしまうクマ。時が経ち、クリスマスの日が到来。ヘンリーはクラスメートが自分の後ろでささやいたり笑ったりしているのに気づいて悲しくなる。でも学校を出ると、クラスメートたちが一緒に用意したプレゼントでヘンリーを驚かせる。最初は冗談かと思ったそれは、ヘンリーがずっと切望していた贈り物、つまり仲間であることが判明するクマ。発泡スチロールのコルク栓でトゲを覆う、というシンプルで賢い解決策。美しいアニメーションで語られる愛の物語。スクワールという友達がずっとヘンリーを気にかけていた。CGIアニメーションには触覚的でふわふわした独特の質感が与えられ、愛らしいキャラクターを通じて愛の物語が語られるクマ。

▎展開・成果

キャンペーン動画は投稿後最初の24時間で150万人以上に視聴されたクマ。2018年のヘンリー・ザ・ヘッジホッグの広告は1億5000万回以上の再生回数を記録したクマ。YouTubeでは7800万回の再生回数を記録したクマ。2018年以降、Ersteの祝祭キャンペーンは合計で2億回以上の視聴回数と50以上の業界賞を獲得したクマ。クリエイティブディレクターのMichael Nagyは「John Lewisのおかげで、クリスマス広告は世界的な現象になった。私たちの魅力的な#believeinyourselfストーリーがその一部になれて嬉しい」と語ったクマ。Jung von Matt/DONAUとPassion Animation Studiosの手による、クリスマスの時期に人々の感情を揺さぶる特別なプロダクションとなったクマ。ECDのAndreas Putzが楽曲の歌詞を書いたクマ。「ありがとうJohn Lewis」は、こうした文脈のなかで納得がいくクマ。

▎余韻

「誰にでもハリネズミはいる」という言葉、改めて見るとやっぱりいいこと言ってるなとクマは思うクマ。あのトゲトゲが物理的なものじゃなくて心理的なバリアの比喩だって気づいたとき、ああ、クマにもいるわ、って思ったクマ。寒い夜にひとりベッドで見るこの1分半は、孤独だった自分と、それでも諦めなかった仲間たちを思い出させてくれるクマ。ErsteとJung von Mattは、金融機関の広告という枠を完全に超えて、人間の普遍的な感情に訴えかける物語を作り上げたクマ。これが1億5000万回も再生されるのは当然で、だってみんな、自分の中のヘンリーに会いたいから観るんだと思うクマ。クマもまた観たくなってきたクマ。