HEINEKEN|BAR EXPERIENCE|2024|オランダ

バーの裏口が、ハイネケン本社の正面玄関につながっていた / HEINEKEN「BAR EXPERIENCE」

「バイト経験」を、LinkedInの正式な資格バッジにする。しかもコカ・コーラやマクドナルドなど25社が採用時に評価してくれる。そんなバカげた（でも本気の）仕組みを、ハイネケンが作ったクマ。

▎背景・課題

オランダの飲食業界は前例のない人手不足に直面していて、求人倍率は1000人あたり112件と2倍に跳ね上がっていたクマ。バーが閉店に追い込まれたり、営業時間を削らざるを得ない状況。Gen Zはバーの仕事を「行き止まりの仕事」と見なしていて、飲食業界でのキャリアに消極的だった。ハイネケンにとって、バーは自社製品の流通チャネルそのものだから、この問題は他人事じゃないクマ。

▎ねらい・インサイト

バー経験で培われるスキル——調整力、俊敏性、説得力、顧客への共感——は、実はどんな企業でも求められるソフトスキルそのものクマ。ハイネケンは欧州で最も魅力的な雇用主のひとつだから、自社が率先してバー経験を採用基準にすれば、業界全体の認識を変えられる力と信頼性がある、とクマは思うクマ。問題は「どうやってそれを目に見える形にするか」。

▎アイデア

Horecaという求人プラットフォームを立ち上げ、バーで働く人にLinkedIn上で公式バッジを発行。このバッジは「卒業証書」のように機能し、コカ・コーラ、バーガーキング、スターバックス、ペプシコ、リプトン、マクドナルドなど25社が企業職の採用時にこれを評価するという仕組みクマ。オランダ中のバーの裏口にハイネケン本社の正面玄関を印刷したビジュアルを掲出し、「このバックドアが、私たちのフロントドアにつながる」というメッセージとともに応募を促した。ハイネケンは世界で初めて、バー経験を公式に認定し、採用プロセスで評価する企業になったクマ。

▎展開・成果

キャンペーンは2週間で5000件の求人応募を生み出し、ネット・プロモーター・スコアを8.7ポイント上昇させたクマ。オランダ政府がこの取り組みに触発されて、飲食業界を支援する基金を創設したというのもヤバいクマ。Cannes Lions 2023でBronze Lionを獲得し、D&AD 2024でもshortlistに。広告キャンペーンというより、業界構造を変える社会的ムーブメントになったクマ。

▎余韻

「バイト」を履歴書に堂々と書けるようにする、っていうアイデアの強度がすごいクマ。LinkedInバッジという形で可視化したことで、単なるスローガンじゃなく、本当に使える仕組みになってる。そして何より、ハイネケンが「バーを守ることは、自分たちのビジネスを守ること」と正直に言い切って、でもそれを業界全体の利益に変えていく構造がめちゃめちゃ美しいクマ。Shutter Adsに続いて、またしてもハイネケンとLe Pubがバーを救ったクマ〜。