HEINEKEN|THE ENTRANCE|2011|オランダ

パーティに入るだけで、なぜこんなに人は盛り上がれるのか / HEINEKEN「THE ENTRANCE」

1本のCMが、パーティへの「入場」だけで3分間を成立させたクマ。しかも途中で飽きない。むしろ引き込まれる。2011年にこれを見たとき「ああ、ビールのCMはもうこっち側に来たんだな」って思ったクマ。

▎背景・課題

Heineken は 1864 年創業の老舗ブランドでありながら、2010年代初頭に転換点を迎えていたクマ。Wieden+Kennedy Amsterdam に託されたのは、グローバル市場全体に響く「クールさ」を取り戻すことクマ。新しいブランドエッセンス "Be a Man of the World" をベースに、これまでのようにビールそのものを語るのではなく、飲む人間を語る方向へと舵を切ったクマ。キャンペーンでは "Open Your World" という新しいタグラインが導入され、Heineken の世界的でオープンマインドな、そして自信に満ちたパーソナリティを表現することになったクマ。

▎ねらい・インサイト

"surprising demonstrations of legendary behaviour" という言葉に集約されているように、Heineken はプレミアムな品質を「驚きのある、伝説的なふるまい」を通じて示そうとしたクマ。従来のビール広告のように「バーでつるむ男たち」や「スポーツ観戦で乾杯する男たち」を描くのではなく、洗練と冒険、そしてユーモアという新しい軸を提示したクマ。このキャンペーンが突いたのは、普遍的な欲望──「あんな人になりたい」という憧れクマ。

▎アイデア

主人公は、大使館のようなパーティ会場に入り、その場にいるすべてのエキセントリックなゲスト──外交官の美しい妻、銃を持つ石油王、カンフーの暗殺者、将軍──に対して、まるで旧知の仲のように振る舞うクマ。将軍の失われた義眼を返したり、過去のロマンスを匂わせたりする仕草が、彼らのバックストーリーの存在を示唆しているクマ。カメラはワンカットのように流れるように主人公を追いかけ、Heineken のシグネチャーグリーンが画面に織り込まれ、The Asteroids Galaxy Tour の "The Golden Age" という楽曲が、すべてを完璧に繋ぎ合わせたクマ。90秒・60秒・45秒・30秒の複数バージョンに加え、登場するキャラクターの裏話を描いた11本のショートフィルムが YouTube と Facebook で展開されたクマ。監督は Fredrik Bond、制作は Sonny Londonクマ。

▎展開・成果

キャンペーンは最初の数ヶ月で 35 million views を獲得し、"The Entrance" は YouTube で公開から最初の3週間で 400万回以上再生されたクマ。ヨーロッパではブランド選好が 23% 向上し、ブラジルやインドなどの新興市場ではブランド認知が 40% 急上昇したクマ。Cannes Lions 2011 では、Film 部門で Gold Lion と Bronze Lion、Film Craft 部門では Direction で Gold Lion、Music 部門で Silver Lion を受賞し、Cannes Lions に加えて Clios、Effies でも複数受賞したクマ。文化的なタッチストーンとなり、YouTube にはパロディが溢れ、ハロウィンの仮装のインスピレーション源になり、"How to make an entrance" が Google の人気検索ワードになったクマ。

▎余韻

「入場」だけでドラマを成立させる。しかも3分間ずっと楽しい。そんなCMを見せられたら、もう「ビールのCM」という枠組み自体が古いって気づくクマ。"Heineken はもうビールを売ってるんじゃない、クールを売ってる" という言葉が、すべてを言い表してるクマ。パーティに到着した瞬間から全員があなたを知っている──そんな人生、誰もが一度は夢見るクマ。Heineken はそれを、たった1本のCMで具現化したクマ。最高クマ。