NIKE|San Silvestre Vallecana 2003|2004|スペイン

「クマから逃げるな、クマの前を走れ」 / NIKE「San Silvestre Vallecana 2003」

マドリードの紋章になっている彫像のクマに雷が落ちて、生き返って逃げ出した——そんな嘘みたいなニュースから始まるキャンペーンが、スペイン初のCannes Lions Grand Prix Digitalを獲れちゃったクマ。

シーン

サン・シルベストレ・バジェカーナは、もともと参加者5,000人に満たない地元の年越しレース。Nikeがスポンサーに入り、マドリード市民の心をつかんで参加者を増やそうとしたクマ。

マドリード市民は「生まれる」んじゃなくて「なる」もの。だったらクマの前を、堂々と走ればいい。「クマから逃げるな、クマの前を走れ」というコピーに、Nikeらしい開き直りが乗ってるクマ。

サイトにはクマに追われるランナーの内的独白が流れ、レース登録から顔写真のアップロードまでできる仕掛けだったクマ。2003年にこれをやったのは、かなり早い。街でもクマの目撃情報が広がるゲームがあって、オフラインとオンラインがちゃんと繋がってたクマ。

Cannes LionsでGrand PrixとGold、One ShowでGold Pencil、El SolでもGrand Prixを獲得。レースは後に40,000人が走る規模になり、登録開始48時間で完売したクマ。

嘘から始めて、ブランドの言いたいことにちゃんと着地させる。この開き直り方に痺れるクマ。顔写真アップロードなんて機能、2003年によく思いついたと思うクマ。