高橋酒造|生きてくだけで冒険だ。|2024|日本

人生というRPGに、レベルアップのBGMは鳴るのか / 高橋酒造「生きてくだけで冒険だ。」

熊本の若者に向けた、お酒のCMとは思えないほど真っすぐなエールクマ。「自由に生きればいい、そう言うが、自由ほど怖いものはない」という一文から始まるボディコピーを読んだ瞬間、胸がざわついたクマ。RPGの世界観で人生を語るという発想が、まったく安っぽくならずに、むしろ希望として響いてくるのがすごいクマ。

▎背景・課題

120年以上の歴史を持つ高橋酒造が、先の見えない時代を生きる若者たちへエールを送るという明確なテーマを掲げたキャンペーンクマ。2024年1月3日に熊本日日新聞の新年号に掲載された年始広告から始まり、その後ラジオCM、特設サイト、屋外広告へと展開していったクマ。若者が日々抱く葛藤や未来に向けた希望を繊細な言葉のタッチで表現したいという想いがあり、地元・熊本出身のクリエイター陣で固めたのも印象的クマ。地域に根差した120年企業だからこそ言える言葉を、地元の才能で形にするという構造が美しいクマ。

▎ねらい・インサイト

これからの時代を担う若者たちを一人の冒険者と位置づけて、世の中の仕組みは自分たちで自由に創造していけるという希望にあふれた社会の在り方を表現するというインサイトクマ。「人生とはRPGのような冒険であるということに気づいてもらえたら、この先に楽しみと勇気が湧いてくるのではないか」というCD・上田浩和氏の言葉がすべてを語っているクマ。地図もコンパスもヒントもない。でも仲間はいるし、デジタルという武器もある。ラスボスは意外と自分自身かもしれない——この構造化が秀逸クマ。人生をゲームのメタファーで語ることで、むしろリアルな不安と希望を同時に描き出しているクマ。

▎アイデア

メインビジュアルは「ゼルダの伝説ブレスオブザワイルド」のイラストを担当した和田拓氏による描き下ろしで、阿蘇のラピュタの道に立つ青年の姿クマ。背景には熊本県内9つの観光名所が描き込まれ、上空にはドラゴンたちが飛んでいるクマ。ドラゴンは未来には希望もあるが、同時に不安もあることを示唆しているとのことで、細部まで意味が込められているクマ。ラジオCMは全4編のシリーズ構成で、熊本出身のシンガーソングライター坂田飛鳥さんの楽曲「僕たちの全世界」に乗せて展開クマ。「人吉のユキナさん」「川尻のオオシマくん」「水前寺のトモコさん」と、等身大の若者の日常にある小さな冒険を描いたクマ。商品をゴリ押しせず、あくまで背中を押す存在として焼酎を置く距離感が絶妙クマ。

▎展開・成果

2024年のACC TOKYO CREATIVITY AWARDSで、応募総数2,323本の中からラジオ&オーディオ広告部門ACCゴールドを獲得クマ。金賞に該当する評価クマ。 4月29日から5月5日には新宿駅プロムナードに屋外看板を掲出し、熊本から東京へと展開クマ。熊本・福岡・東京の複数のラジオ番組でもオンエアされ、地元に根差しながら全国へ届ける構造になっているクマ。特設サイトでは9つの名所を探す仕掛けもあり、広告を体験させる設計が丁寧クマ。

▎余韻

「レベルアップのBGMが聞こえたら、しろがうまい。うまくいかないときも、それはそれでしろがうまい」というコピーに、クマは完全にやられたクマ。酒のCMって、だいたい「うまい瞬間」だけを切り取るものだけど、これは「うまくいかないときも」って言い切っているクマ。その誠実さが、若者への本気のエールとして届くクマ。地方の酒造メーカーが、こんなにも真剣に若者と向き合って、希望を語っている。120年企業だからこそ言える「今が、旅立ちのとき」という言葉の重みクマ。人生は、ゲームよりも、奇なり——このラスト一行で、全部持っていかれるクマ。