COCA COLA|THE FRIENDSHIP MACHINE|2011|アルゼンチン

友達がいないと、コーラが買えない / コカ・コーラ「THE FRIENDSHIP MACHINE」

3.5メートルの巨大自販機が街角に現れる。コインを入れたいのに、届かない。そこで初めて気づくクマ。これ、一人じゃ買えないじゃん、と。

▎背景・課題

Ogilvy Argentina は Coca-Cola から「Friendship Day を祝う方法を見つける」というブリーフを受け取ったクマ。Friendship Day はブエノスアイレスでは6月、ラテンアメリカの他地域では2月に祝われる。コカ・コーラは世界中で「つながり」や「分かち合い」を長年テーマにしてきたけど、この日のために何をすべきか。ただのお祝いメッセージでは響かない。人々が実際に行動し、友達と一緒にいる意味を体感できる仕掛けが必要だったクマ。

▎ねらい・インサイト

ブランドが商品と顧客の間に障壁を置くことは滅多にないのだけど、ここに発想の飛躍があったクマ。普通、自販機は「誰でも一人で買えるもの」。でも「友情」って、一人じゃ成り立たない。通行人たちが協力しなければコインを投入できない巨大な Coke 自販機というアイデアが生まれた。買いたければ、誰かに頼むしかない。見知らぬ人と話すしかない。そうやって、ほんの数秒のやりとりが「友情の芽」になるクマ。

▎アイデア

3.5メートルの高さの自販機構造を設計し、消費者の注意を引いたクマ。コインを入れられたら、2本のコーラが1本分の値段で手に入る。1本は自分用、もう1本は友達用。buy-one-get-one-free のオファーを利用するには、友人に肩車してもらう必要があることがすぐに明らかになった。街ゆく人たちは笑いながら、相談しながら、助け合いながらコインを入れる。その一連のプロセス全体が、Friendship Day の本質そのものになったクマ。

▎展開・成果

キャンペーンはアルゼンチン、コロンビア、コスタリカ、グアテマラ、パナマ、ホンジュラス、ニカラグアの消費者に展開されたクマ。通常の自販機に比べて売上が1075%増加し、9時間で各マシンから800本のコーラが売れた。イベント後、何千ものコメントがブログやソーシャルネットワーキングサイトに記録されたクマ。Cannes International Advertising Festival 2011 で Gold Outdoor Lion、Gold Direct Lion、Silver Media Lion を受賞したほか、Clio Awards 2011 で Silver Awardも獲得したクマ。