CERVEZA SALTA|TOOTH IMPLANT|2015|アルゼンチン

これは、コンドームの広告です / CERVEZA SALTA「TOOTH IMPLANT」

ラグビー選手が失った歯を、ビール瓶の栓抜きとして機能する歯科インプラントで置き換える。そう聞いた瞬間、クマは「これは広告の演出だろう」と思ったクマ。でも違った。手術も、インプラントも、栓を抜くシーンも、すべて本物。Cannes Lions 2015でTitanium Lionを獲得した、とんでもない企画クマ。

▎背景・課題

CERVEZA SALTAはアルゼンチンのRugby Unionのオフィシャルスポンサーで、長年にわたってラグビーとビールという文化的な結びつきを大切にしてきたブランドクマ。ラグビーは優しいスポーツではない。骨は折れる。歯は失われる。でも骨は治るが、歯は戻らないという現実がある。ラグビーは他のスポーツとは異なり、マウスガードの着用が義務化されておらず、多くの選手がピッチ上で歯を失っているクマ。そして選手たちは失った歯や折れた歯を仲間に誇示し、それが彼らにとってのスワッガーであり、マチズモでもあるという文化があるクマ。

▎ねらい・インサイト

Saltaブランドはラグビーと深い結びつきがあり、ラグビー選手はタフで、ビールを飲むのが好きで、よく歯でビール瓶を開けるというシンプルなインサイトに基づいているクマ。Saltaはそのマチズモを活用し、ブランドイメージと結びつけながら、失った歯と同じくらいマッチョな何かを提供しようとしたクマ。すべてをチームとファンのために捧げた選手たちを報いたいという想いと、実用性とブランドロゴが一体化した「報酬」の設計が、この企画の核にあるクマ。

▎アイデア

歯が必要になった選手たちに、興味深い選択肢としてのインプラントが提示されたクマ。それは複数の機能を持った、異なるタイプのインプラントだったクマ。Dr. Sebastian Juriによって施術され、Saltaブランド名が刻まれ、ビール瓶の栓抜きとして機能するように設計されたインプラントクマ。Johnathan Batiga、Pablo Kwiczor、Uriel Santiagoの3人の選手が施術を受け、手術後、彼らは簡単にビール瓶を開けられるようになり、パブで友人たちに披露したクマ。動画には実際の歯科手術のシーンが含まれていて、生々しいクマ。

▎展開・成果

当初、代理店は「インプラントを受け入れるラグビー選手を見つけるのは非常に困難だろう」と考えていたが、実際には候補者がすぐに現れ、動画のコメント欄には多くの人々が「自分も欲しい！」と求めてきたというクマ。Cannes Lions 2015でTitanium Lionを獲得し、Ogilvy & Mather Buenos Airesにとっても代表作となったクマ。業界メディアではridiculous、hilarious、そしてvery realという言葉で評されたクマ。

▎余韻

「広告のためにここまでやるのか」という驚きと、「でもこれ、選手にとってめちゃめちゃ嬉しいよな」という納得が同居する企画クマ。ブランドロゴを口に入れるという発想はクレイジーだけど、「シンプルな歯以上のものを彼らに返し、再び笑顔になりたいと思わせた」というコピーには、ちゃんと愛があるクマ。実用性とブランディングとリスペクトが三位一体になった瞬間、広告は「やりすぎ」から「やり切った」に変わるクマ。クマも何かを「やり切りたい」と思ったクマ〜！