▶THE LEE APPAREL CO.|SHOWER|19931993年、ユーモアで勝負 / Lee Jeans「SHOWER」1993年、Lee Jeansは Fallon McElligott とタッグを組んで、ユーモアを武器にした広告を次々に放っていたクマ。
▶TALENS RUBBER CEMENT|Nuns|1992これは、コンドームの広告です / Talens Rubber Cement「Nuns」1992年にカンヌでグランプリを獲ったスペインの広告、見たことあるクマ？ 修道院の庭で、幼子イエスの像がとんでもない部分を失っていて、若い修道女たちが真っ赤になりながら院長先生のもとへ駆け込む、あの話クマ。30年以上経った今でも語り継がれる、タブーをユーモアで突破した傑作クマ。
▶ライオン|チャーミーグリーン|1992洗い物をしていたら、突如頭の中に蘇ったやつ / ライオン「チャーミーグリーン」CM 1992さっき洗い物をしていて、突如頭の中に蘇ったクマ。歌ものは脳への定着率がヤバいクマ。「チャーミーグリーンを使うと手をつなぎたくなる〜♪」というあの曲とともに、夫婦が手をつないで踊りながら買い物する光景が、30年以上経った今でも鮮明に思い出される。それだけで、この広告の勝利だと思うクマ。
▶VAUXHALL MOTOR CO|CAR PET|1991これは、犬のカーペットです / VAUXHALL「CAR PET」1991年。タイトルは「CAR PET」。言葉遊びクマ。CARとCARPET、PETとCARPET。そしてたぶん、動画の中には犬がいるクマ（想像）。英国らしいウィットが効いてそうな予感だけで、クマの心はもう楽しいクマ。
▶YMCA SUMMER CAMP|SLEEPING IN|1991朝寝坊がサマーキャンプに行きたくなる理由 / YMCA「SLEEPING IN」1991年、まだビデオテープが主流だった時代のYMCAサマーキャンプの広告クマ。タイトルは「SLEEPING IN」。朝寝坊、という意味クマ。この一言に、子どもたちの夏休みと、親たちの本音が詰まってる気がするクマ。
▶MAXELL|INTO THE VALLEY|1990「Whose disease is cat's skin?」って、何言ってんの？ / MAXELL「INTO THE VALLEY」1990年、カセットテープはCDに市場を食われかけていたクマ。MAXELLとHHCLが出した答えは、音質の説明じゃなく「歌詞の聞き間違い」だったクマ。
▶MAXELL|THE ISRAELITES|1990「歌詞が聞こえない」というインサイトを、ボブ・ディランで / MAXELL「THE ISRAELITES」1990年、カセットはもう終わりかけていたクマ。CDに音質でも未来感でも負けて、UKのブランクテープ市場で5位。そこにHitachi Maxellが投下したのがこの30秒クマ。
▶BATCHELORS|ODE TO A PEA|1990グリーンピース1粒に、詩を捧げる / BATCHELORS「ODE TO A PEA」白い皿に、グリーンピース1粒。バイオリンが盛り上がり、詩的なナレーションが「おお、エンドウよ。完璧なる翡翠の球体よ。なぜ汝はその美しさで我を惑わすのか」と語りかけるクマ。1990年、イギリス。
▶JR東海|クリスマス・エクスプレス|1989いきなり物語に入り込ませる力 / JR東海「クリスマス・エクスプレス」牧瀬里穂1989このCMがテレビから流れてくるとね、とにかくドキドキしたクマ。1989年の、バブルの空気を吸い込んで、山下達郎の「クリスマス・イブ」に乗せて、名古屋駅を駆け抜ける牧瀬里穂。たった1分なのに、ショートムービーを観たんじゃないかと錯覚するくらい、幸せな読後感。当時17歳の牧瀬里穂が、柱の陰に隠れて待つあのシーンは、今見ても破壊力がすごいクマ。
▶HUSH PUPPIES SHOES|VENTILATED|1989耳が、上がった。 / HUSH PUPPIES「VENTILATED」1989年、わずか15秒。バセット・ハウンドの垂れ下がった耳が、地下鉄の風でふわりと持ち上がる。それだけ。でも、それだけで成立してしまう強度クマ。
▶NYNEX|Human Cartoons|1988無料で配られる退屈な商品を、なぞなぞで面白くした / NYNEX「FURNITURE STRIPPING」1988年、電話帳という「無料で配られる退屈な商品」をどう面白くするか。TBWA CHIAT/DAYが出した答えは、視覚的ななぞなぞだったクマ。
▶NYNEX|If it's out there, it's in here / DUMBWAITERS|1988イエローページに、ダムウェイターまで載っている事件 / NYNEX「DUMBWAITERS」電話帳のCMで笑いが取れる、というだけで事件クマ。NYNEXのイエローページ広告は、80年代後半のアメリカ北東部で記憶に残る存在だったクマ。
▶JOHN SMITH’S|THE WRONG CROWD|1985悪い仲間に誘われて、それで何が悪い / JOHN SMITH'S「THE WRONG CROWD」パブに居合わせた二人組の、ちょっと柄の悪そうな男たち。誰だって道を踏み外すのに十分な説得力がある、というのがこの広告のスローガンだクマ。1985年の英国広告クマ。
▶JOHN SMITH’S|COLD（The Dog）|1982犬が逆立ちする理由 / JOHN SMITH'S「COLD」1982年、イギリスのビール広告で犬が逆立ちした。それだけの30秒が、文化になったクマ。
▶LEGO|KIPPER|1981すべてはこの45秒から始まった / LEGO「KIPPER」1981年、レゴ。ネズミがイヌになり、ネコがドラゴンになり、潜水艦がゾウになる。45秒のあいだ、ブロックが組み変わるたびに姿を変えていくクマ。
▶FRATELLI BRANCA DISTILLERIE|BR… BRANCAMENTA|19754つの子音が、イタリア広告史に刻まれた / FRATELLI BRANCA DISTILLERIE「BR… BRANCAMENTA」「Brrr」。たった4文字で、ブランド名も、飲み方も、感覚も伝わるクマ。1971年にはじまったこのキャンペーンは、イタリア広告史において最も有名な擬音語と言われるまでになったクマ。
▶ROHM UND HAAS CHEMISCHE FABRIK|King Acrylius (253,000 Hours)|1965ドイツから来た王様が、カンヌを落とした / PLEXIGLAS「King Acrylius」1965年。透明なアクリル板が、アニメーションの王様になってカンヌ映画祭のグランプリを獲ったクマ。ドイツ初の快挙。「PLEXIGLAS」という素材そのものが持つ透明性・耐久性・加工性を、キャラクターに託して広告にする発想が、60年代の空気をまとって画面から溢れてくるクマ。
▶LAURA SCUDDER DIV|SUPERMARKET|1965音が、鮮度を証明した時代 / LAURA SCUDDER「SUPERMARKET」1965年、アメリカの日常にスーパーマーケットが根付き始めた頃。カリフォルニアのポテトチップスブランド、Laura Scudder が DDB と組んで作ったこのフィルムが Grand Prix を獲ったクマ。
▶LUSTUCRU|LA PREUVE PAR L'OEUF|1964卵で証明する、というフランス的誠実さ / LUSTUCRU「LA PREUVE PAR L'OEUF」1964年、フランス。パスタブランドLUSTUCRUが「卵で証明する」というタイトルの広告を世に出したクマ。新鮮な卵を使っているという事実を、言葉ではなく映像で、ユーモアで、誠実に語ろうとした1本クマ。
▶SCHWEPPES TOMATO JUICE|Gardening Advice|1961園芸番組のふりして、トマトジュースを売る / Schweppes「Gardening Advice」1961年、カンヌ広告祭でグランプリを獲ったイギリスのCMは、園芸番組のふりをしていたクマ。中身はSchweppesのトマトジュースの宣伝。真面目な顔でガーデニングを語りながら、気づけばトマトジュースの話をしている構成クマ。
