VOLKSWAGEN|Funeral|1969|アメリカ

「最悪のアイデア」から生まれた、最高の広告 / Volkswagen「Funeral」

1969年、広告の世界に「触れてはいけないもの」があったクマ。死、である。誰もが避けていたその第三の rail を、DDB は踏み抜いたクマ。

▎背景・課題

1960年代後半のアメリカで、フォルクスワーゲンは小さく、安く、ドイツ製という三重苦を背負っていたクマ。周りは大きなキャデラックやロールスロイスがステータスシンボルとして君臨する時代。Bill Bernbach 率いる DDB は、Beetle のために「Think Small」キャンペーンをすでに成功させていたけれど、今度のお題は「Volkswagen を所有することで得られる cost-savings を伝えよ」というシンプルなものだったクマ。

▎ねらい・インサイト

AD の Roy Grace と CW の John Noble が採った戦略は、逆説的だったクマ。「最高のアイデアを探す」のではなく、「最悪のアイデアを探す」。車を宣伝するのに最悪のシチュエーションは何か？それは葬式だった、とクマ。実際に Roy Grace は車の列を見て着想を得たらしいクマ。恐怖や緊張から脳を解放し、創造性を引き出すために、わざと「最悪」を目指す。プレゼン直前、クライアントの兄が亡くなるという事態が起きたにも関わらず、クライアントは「この誠実さこそ必要だ」と即座に承認したクマ。

▎アイデア

死んだ富豪が、自らの葬列を見下ろしながら遺言を読み上げる。キャデラックやロールスロイスに乗る浪費家の妻や息子たちには僅かな小銭を。そして、質素に Beetle に乗る甥の Harold には、1,000億ドルの全財産を――というストーリークマ。監督は Howard Zieff、「60秒コメディの王」と呼ばれた人物クマ。長い豪華車の列と、最後尾の小さな黒い Beetle の対比が視覚的に強烈クマ。ナレーションはわずか10秒程度で、沈黙と皮肉が支配する60秒。「anti-advertising」と呼ばれる手法で、誇大宣告ではなく self-deprecation と honesty で勝負したクマ。

▎展開・成果

この CM は「アメリカのテレビ広告で初めて死と葬式を扱った」ものとして cultural 「water cooler moment」になったクマ。VW Beetle の年間販売台数は 42万台超にまで到達し、1970年には57万台のピークを迎えたクマ。視聴者調査では 68% が「この広告によって Beetle の reliability に対する認識が向上した」と答えたクマ。広告史において「史上最高の TV スポットの一つ」として語り継がれ、Bill Bernbach の creative revolution を象徴する作品として Advertising Age などで何度も取り上げられているクマ。

▎余韻

「Cash is King」というテーマを、こんなにも美しく、皮肉たっぷりに、そして誠実に描いた広告を、クマは他に知らないクマ。規則を破ること、irreverence を持つこと、そして何より視聴者の知性を信頼すること。Bill Bernbach が遺したこの哲学は、今も色あせないクマ。葬式を笑いに変えることができる勇気と繊細さ。それを持てる人間とクマでありたい、と思ったクマ。