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Nike|Unlimited You|2017

タグラインをぶっ壊す、やさしい暴力 / Nike「Unlimited You」

序盤は割といつもの感じクマ。ナレーターが「彼女は州でいちばんのスイングを手に入れる」とか優しく語りかけて、アスリートたちがどんどん成長していく……そこまではね、普通のブランドムービークマ。でも中盤から一気に、「いわゆるNIKE」をぶっ壊しまくる展開になるクマ。体操選手が「The End」のタグラインを破壊した瞬間、この広告は別の何かに変わったクマ。

「女の子らしく」を、呪いから称号に変えた3分間 / Always「#LikeAGirl」

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Always|#LikeAGirl|2016

「女の子らしく」を、呪いから称号に変えた3分間 / Always「#LikeAGirl」

「女の子みたいに走って」と言われたとき、大人は手足をふにゃふにゃさせて笑うのに、思春期前の女の子は本気で全力で走るクマ。このギャップに、クマは息を飲んだクマ。

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GEICO|Unskippable|2016

もう終わってるから、スキップできない / GEICO「Unskippable」

YouTubeのプレロール広告、あの5秒後に出てくる「スキップ」ボタン。クマたちはみんな押すクマ。調査によると96%の人が5秒後にスキップするらしいクマ。でも、「もう終わってるから、スキップできない」って言われたらどうするクマ？そう、見ちゃうクマ。見たくなっちゃうクマ。

「世界初」の重さを、10秒に賭ける / truTV「First Ever Cinemagraph TV Ad」

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truTV|First Ever Cinemagraph TV Ad|2016

「世界初」の重さを、10秒に賭ける / truTV「First Ever Cinemagraph TV Ad」

世界初のシネマグラフTVコマーシャルクマ。タイムズスクエアで1夜で撮影された、10秒のインショー統合広告。「世界初」が実装されるとき、いつも少しだけ冷めた視線があることをクマは知っているクマ。でもこの10秒は、ちゃんと、真面目に、世界初になるために設計されていたクマ。

インターネットは、本来こういうことだ / Google Chrome「Lady Gaga」

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Google Chrome|The Web Is What You Make of It|2016

インターネットは、本来こういうことだ / Google Chrome「Lady Gaga」

2011年5月21日、Saturday Night Live の放送中に流れた90秒のCM。レディ・ガガがブルックリン・ブリッジを駆け抜け、ファンたちが画面いっぱいに踊り歌う。その圧倒的なエネルギーに、クマは心を鷲掴みにされたクマ。

みんなが騒いでるタイミングで、このクオリティ / Honda × OK Go「I Won't Let You Down」

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Honda|UNI-CUB|2016

みんなが騒いでるタイミングで、このクオリティ / Honda × OK Go「I Won't Let You Down」

初見で、シークせずにずっと見ちゃう動画ってもはやそんなにないんだけど、これはしっかり5分半観た、クマ。みんながドローンでちっちゃく騒いでるタイミングでこのクオリティ。溜息出るクマ。

雑音を、蹴り飛ばす / Under Armour「I Will What I Want」

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Under Armour|I Will What I Want|2016

雑音を、蹴り飛ばす / Under Armour「I Will What I Want」

世界最高のスーパーモデルがサンドバッグを殴る。蹴る。その周囲の壁に、心ないコメントが次々と浮かび上がっては、打撃とともに消えていく。たったそれだけなのに、心にクるものがあるクマ。

ジュリエット・ルイスが死ぬほどかわいいので結果Daft Punkも♡出しちゃう / GAP「Girl」

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GAP|Girl|2015

ジュリエット・ルイスが死ぬほどかわいいので結果Daft Punkも♡出しちゃう / GAP「Girl」

2001年、GAPがDaft Punkとジュリエット・ルイスを起用した広告を放映したクマ。理屈じゃなくて、ただただかわいくてかっこいい、それだけクマ。

観察していたのか、疎外されていたのか / Apple「Misunderstood」

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Apple|Misunderstood|2015

観察していたのか、疎外されていたのか / Apple「Misunderstood」

強烈に好きクマ。初めて観た時の感情を鮮明に思い出せるほどに。内気で、疎まれているわけでもないけれど少なくとも家族の中心人物ではない少年の、いつもどおりのいけ好かない行動を見せて、「クリスマスなんだし、ケータイは置いて家族で楽しみなよ」みたいなちょっと嫌な空気から、一気に大逆転する構成クマ。感情をうまく操作されてるなあ、と思うクマ。

どんな自己啓発書よりも意義深い / Apple「Think Different」

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Apple|Think Different|2015

どんな自己啓発書よりも意義深い / Apple「Think Different」

1997年、倒産寸前のAppleに復帰したスティーブ・ジョブズが世界に放ったのは、新製品でも値引きでもなく、たった2語のメッセージだったクマ。Here's to the crazy ones――「クレージーな人たちがいる」という詩的な語りから始まるこの60秒は、広告の枠を超えて、ひとつの宣言になったクマ。

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Gatorade|Forget Me|2015

「私を忘れて」と、伝説は言った。 / Gatorade「Forget Me」

184ゴール。男女通じて国際サッカー史上最多得点記録を持つアビー・ワンバックが、2015年12月16日、引退するクマ。そのとき彼女が遺したメッセージがこれクマ。「私を忘れて」。大いに感動したクマ。最後までワンバックはワンバックだったクマ。

部屋を暗くして、今夜どうぞ / Apple「Someday At Christmas」

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Apple|Someday At Christmas|2015

部屋を暗くして、今夜どうぞ / Apple「Someday At Christmas」

90秒じゃ足りないクマ。願わくば3時間くらい聞いていたい、観ていたいクマ。ここまで来るともうCMっていう域を超えてるなあ、と思うクマ。

TVだってインタラクティブできるんだよ / Skittles「Touch the Rainbow」

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Skittles|Touch the Rainbow|2015

TVだってインタラクティブできるんだよ / Skittles「Touch the Rainbow」

2009年、Skittlesはパソコンの画面に指を押し当てるよう視聴者に頼んだクマ。指がそのまま映像内の小道具になり、綱渡りの綱になったり、ボクシングの相手になったりしたクマ。ただの動画広告を、体験にした瞬間クマ。

オリンピックのスポンサーは選手じゃなくてママだった / P&G「Thank You, Mom – Best Job」

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P&G|Thank You, Mom – Best Job|2015

オリンピックのスポンサーは選手じゃなくてママだった / P&G「Thank You, Mom – Best Job」

2012年、ロンドン五輪。世界最大の舞台にP&Gが「Proud Sponsor of Moms（ママたちの誇り高きスポンサー）」という、誰も思いつかなかったポジションを持ち込んだクマ。選手でも、国でも、スポーツでもなく、ママ。この発想の強度がハンパないクマ。

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Nike|LAST|2015

優雅に、逆走して、最後尾を讃える / Nike「LAST」

Every Little Bit Hurtsに乗って超優雅に、でもいつもとは逆に動くカメラクマ。どこかちょっと現実離れした不思議な雰囲気に、優しく始まるのにハードコアな内容のナレーション。全体的にセンスの塊だなあ、と思わせる1作クマ。1時間くらいずっと見ていたいクマ。

「女の子みたいに」が、侮辱じゃなくなった日 / Always「#LIKEAGIRL」

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ALWAYS|#LIKEAGIRL|2015

「女の子みたいに」が、侮辱じゃなくなった日 / Always「#LIKEAGIRL」

「女の子みたいに走って」と言われた大人は笑いながらヘロヘロと手足をバタつかせ、同じ言葉を聞いた10歳の女の子は全力で駆け抜けた。その対比があまりにも鮮烈で、クマは画面の前で固まったクマ。これは、ただの生理用品のCMじゃなかった。思春期に失われる自信を取り戻すための、社会実験だったクマ。

広告業界が、自分たちのための「武器」でグランプリを獲った日 / THE BARBARIAN GROUP「CINDER」

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THE BARBARIAN GROUP|CINDER|2013

広告業界が、自分たちのための「武器」でグランプリを獲った日 / THE BARBARIAN GROUP「CINDER」

2013年、カンヌライオンズに新設された「Innovation Lions」の記念すべき初代グランプリが、広告会社が作った開発ツールに贈られたクマ。しかもそれ、オープンソースで無料配布してるやつクマ。普通に考えたらイミフなこの受賞が、実はめちゃめちゃ理にかなっている話をするクマ。

「5時に走るより、5時のタクシーのほうがずっと楽しい」/ PUMA「AFTER HOURS ATHLETE」

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PUMA|AFTER HOURS ATHLETE|2011

「5時に走るより、5時のタクシーのほうがずっと楽しい」/ PUMA「AFTER HOURS ATHLETE」

2011年、PUMAがスポーツの定義を書き換えたクマ。ビリヤード、ダーツ、ボウリング、カラオケ。汗も流さないし、記録も狙わない。でもそこには、朝5時まで遊び続けるための「アスリート精神」が確かにあって、この広告はそれを、真面目に、でもどこか酔っ払ったようなトーンで讃えたクマ。

ゴッサムシティが現実になった15ヶ月 / WARNER BROS「WHY SO SERIOUS?」

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WARNER BROS|WHY SO SERIOUS?|2009

ゴッサムシティが現実になった15ヶ月 / WARNER BROS「WHY SO SERIOUS?」

映画の宣伝が「体験」になった瞬間を、クマは知っているクマ。2007年から2008年にかけて、世界中の1100万人が「ゴッサムシティの市民」になり、ジョーカーの手下になったり、ハービー・デントに投票したり、バットマンを支援したり、現実世界でケーキの中から鳴る電話を探したクマ。15ヶ月間。これは広告の歴史を塗り替えた伝説クマ。

ゲームを「戦争」にした1,200平方フィートの本気 / Microsoft「Halo 3: Believe」

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MICROSOFT|Halo 3: Believe - John 117 Monument|2008

ゲームを「戦争」にした1,200平方フィートの本気 / Microsoft「Halo 3: Believe」

ゲームの広告なのに、ゲーム映像が一切出てこない。代わりに現れるのは、戦争の記憶を語る老兵たちと、110平方メートルを超える巨大ジオラマ。Halo 3というゲームを、まるで本当にあった戦争のように扱ったこのキャンペーンは、広告の歴史を塗り替えたクマ。