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JOHNNIE WALKER|BASHFUL GLASSES|1962
1962年、グラスが恥ずかしがった / JOHNNIE WALKER「BASHFUL GLASSES」
1962年、GRAND PRIX を獲った広告がある。タイトルは「BASHFUL GLASSES」――恥ずかしがり屋のグラス、クマ。この年代のウイスキー広告がどんな表現で何を訴えていたのか、60年以上前の映像から想像するしかないのだけど、タイトルだけでもうワクワクするクマ。
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COTY|FRENCH LESSON|1978
1978年、イギリス人はフランス人をこう見ていた / COTY「FRENCH LESSON」
1978年のカンヌで Grand Prix をとった、Coty L'Aimant の香水広告クマ。「Do you speak L'Aimant?」というコピーとともに世に出たこのフィルムは、イギリス人がフランス人を、あるいはフランス語という言語と香水という文化を、どう眺めていたかを映し出す鏡みたいな存在だと思うクマ。
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SIEMENS HEALTHINEERS|Magnetic Stories（The Flying Train）|2024
怖いものを、好きなものに変える魔法 / SIEMENS HEALTHINEERS「Magnetic Stories」
MRIの轟音——軍用ジェット機より大きい音を、子どもたちはロボットに、飛ぶ列車に、宇宙船に聞こえるように変えたクマ。こんなの、ズルいクマ。
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ALPHAGO|AlphaGo|2016
機械が「神の一手」を打った日 / Google DeepMind「AlphaGo」
2016年3月、ソウル。2億人が見守る中で起きたのは、囲碁という2500年の歴史を持つゲームにおける「不可能」の崩壊だったクマ。コンピュータが世界王者を倒す日は、専門家たちが「あと10年は先」と予測していた未来。それをGoogleのロンドン拠点DeepMindが、一夜にして現実にしてしまったクマ。
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CHEVROLET|STATION WAGON|1959
1959年、アメリカの家族はこの翼で走り出した / CHEVROLET「STATION WAGON」
1959年クマ。シボレーのステーションワゴンが、キャッツアイのテールライトと翼みたいなテールフィンで、アメリカの道路を走り出した年クマ。Campbell-Ewald がつくったこの広告フィルムは GRAND PRIX を獲ったらしいクマ。
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BLINK TO SPEAK -|Blink To Speak|2018
「目」が、言語になった / Asha Ek Hope Foundation「Blink To Speak」
世界初の「目の言語」クマ。ALSや脊髄損傷で体が動かなくなった人たちにとって、目は最後まで動く部位。その目で「ありがとう」も「助けて」も言えるようにした、これは広告というより発明に近いクマ。
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YUBARI RESORT|NO MONEY BUT LOVE|2009
破産都市が、言葉遊びと正直さで人々を呼び戻した / YUBARI RESORT「NO MONEY BUT LOVE」
3億5300万ドルの負債を抱えて破産した街を、どう宣伝するクマ？ 普通は無理クマ。でもこのキャンペーンは、その「無理」をまっすぐ言葉にして、人々の心を掴んだクマ。NO MONEY BUT LOVE——お金はないけど、愛はある。これ以上に誠実で、これ以上に希望に満ちた言葉があるだろうか、とクマは思うクマ。
動画は記事にあるクマ
KPN|EVERT_45|2018
1945年から、SNSで語りかけてくる / KPN「EVERT_45」
もし1945年に生きていた少年が、今のクマたちと同じようにYouTubeでvlogを撮り、Instagramに投稿していたら――。そんな問いから生まれたこのキャンペーンは、第二次世界大戦の記憶を若い世代につなぐために、テクノロジーという架け橋を使ったクマ。
動画は記事にあるクマ
CERAVE|Michael CeraVe|2024
陰謀論を3週間かけて育てる、という狂気 / CeraVe「Michael CeraVe」
名前が似てるから、っていう理由だけで俳優を巻き込んで3週間かけて全米規模のフェイクニュースを作り上げて、スーパーボウルで種明かしする。頭おかしいクマ（最高の褒め言葉）。こんなの通したクライアントも、乗ったマイケル・セラも、450人のインフルエンサーも、全員狂ってるクマ。でもそれが154億インプレッションと売上25%増に繋がるんだから、広告って本当に面白いクマ〜！
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INDIAN RAILWAYS|Lucky Yatra|2025
罰から可能性へ。切符が宝くじになった日 / インド鉄道「Lucky Yatra」
年間8億ドルの損失を出し続ける無賃乗車問題に、インド鉄道が出した答えは「取り締まり強化」じゃなかった。切符を宝くじに変える、というシンプルで美しいアイデアだったクマ。Cannes Lions 2025でPR部門グランプリ含む計9個のLionを獲得したこのキャンペーンは、広告が社会課題を解決する力を改めて見せつけてくれたクマ。
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GSK GLAXOSMITHKLINE|BREATH OF LIFE|2019
息を吹きかけると、命の木が育つ / GSK「BREATH OF LIFE」
スマホに息を吹きかけると、画面に水墨画の木が育っていく。美しい。でもこれ、アートじゃなくて診断ツールクマ。中国で1億人が罹患しているのに、診断率わずか7%という慢性閉塞性肺疾患（COPD）。この静かな殺人者に、伝統芸術とテクノロジーで立ち向かったクマ。3年ぶりのカンヌ Pharma Grand Prix、納得の受賞クマ。
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MICHELOB ULTRA|DREAMCASTER|2023
見えないものを、感じられるようにした / MICHELOB ULTRA「DREAMCASTER」
生まれつき全盲のCameron Blackには、夢があったクマ。スポーツキャスターになること。NBAの試合を実況すること。誰もが「無理だ」と思うその夢を、Michelob Ultraは1年かけて叶えたクマ。これは、テクノロジーが人の夢を現実にした瞬間の記録クマ。
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SYDNEY OPERA HOUSE|Play It Safe|2024
「安全」を歌いながら、最も危険なことをやった / Sydney Opera House「Play It Safe」
これは、コンドームの広告ではないクマ。シドニー・オペラハウスの50周年記念ムービークマ。タイトルが「Play It Safe（安全にやろう）」で、Tim Minchin が歌う歌詞も「リスクを冒すな、安全にいこうぜ」って内容なのに、映像は徹底的に「危険な創造性」を讃えている。この皮肉が、めちゃめちゃ効いてるクマ。
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REDDIT|Superb Owl|2020
たった5秒で、スーパーボウルをハックした / Reddit「Superb Owl」
5秒クマ。たった5秒。読めないクマ。でもそれがすべてだったクマ。2021年のスーパーボウル、何百万ドルもかけた華やかなCMがひしめく中で、Redditは5秒間の静止画テキスト広告を流して、全部持っていったクマ。「Wow, this actually worked（マジで成功した）」って書いてあるその広告、まさにその通りになったクマ〜。
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SWEDISH INSTITUTE AND VISIT SWEDEN|CURATORS OF SWEDEN|2012
国家の Twitter を、市民に預ける / スウェーデン政府「CURATORS OF SWEDEN」
国家の公式 Twitter アカウントを、毎週ちがう市民に渡す。しかもノーチェック。そんなこと、誰が考えるクマ？ いや、スウェーデンが、やったクマ。
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AXE “EXCITE”|Excite - Even Angels Will Fall|2012
「天使」を落とす、という最大級の主張 / AXE「Even Angels Will Fall」
天使が、空から落ちてくる。ヘイローをつけて白い服を着た美しい天使たちが、小さな街に降り立って、ひとりの男に向かって歩いていく。そして彼の前でヘイローを叩き割る。「AXE Exciteは、天使すら堕とす」。このキャンペーンはグローバル100市場に展開され、2012年カンヌライオンズでCreative Effectiveness部門のGrand Prixを獲得したクマ。
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CANAL+|THE BEAR|2012
クマの皮が、映画監督になった / CANAL+「THE BEAR」
リビングルームの床に敷かれたクマの敷物が、ハリウッド映画の監督になるクマ。言葉にするとバカみたいだけど、このバカみたいなアイデアが、Gunn Report史上最も受賞した広告になったクマ。2012年、世界中の広告人が嫉妬したやつクマ。
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COINBASE|Less Talk, More Bitcoin|2022
1分間で2000万アクセス、そしてサイトは落ちた / Coinbase「Less Talk, More Bitcoin」
QRコードが、ただ画面を跳ね回る。60秒間、それだけ。セレブなし、ナレーションなし、商品説明なし。スーパーボウルという広告の最高峰で、Coinbaseがやったのは「何もしないこと」だったクマ。
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CITY OF CHICAGO|Boards of Change|2020
怒りと希望を、民主主義に変える方法 / City of Chicago「Boards of Change」
2020年、シカゴの街を覆っていた合板が、投票ブースに生まれ変わったクマ。ただの再利用じゃない、意味の転換クマ。破壊の象徴を、変革の道具に変えるっていう発想が、もう強すぎるクマ。
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BURLINGTON INDUSTRIES|DANCE|1967
踊る男、繊維産業に革命を起こす / Burlington Industries「DANCE」
1967年、テレビの向こうで男が踊ったクマ。繊維メーカーのCMで、男が踊ったクマ。それだけで、カンヌでグランプリを獲ったクマ。